фото: pixabay

Консалтинговая компания Bain выпустила обзор, посвященный маркетингу финансовых услуг во время эпидемии COVID-19. Требования потребителей стремительно меняются, поэтому банкам нужно скорректировать стратегии привлечения новых клиентов. 

Детали. Эпидемия COVID-19 изменила поведение потребителей: люди стали предпочитать онлайн-услуги, а в отделениях банков, которые продолжили работу, выросло количество бесконтактных платежей. 

Это отразилось и на маркетинге финансовых сервисов. Компании стали чаще рекламировать свои услуги в диджитал-каналах: согласно прогнозу консалтинговой компании Magna Global, в 2020 году выручка компаний, занимающихся традиционной рекламой снизится на 11,7%, а у тех, кто занимается рекламой в диджитал-каналах, вырастет на 3,9%.

В чем заключается проблема. В обычное время маркетологам сложно принимать быстрые и правильные решения из-за необходимости заранее планировать годовой бюджет и крупномасштабные кампании. Такие стратегии могут не работать в постковидном мире, предупреждает Bain. Маркетологам необходимо стать более гибкими. Для этого им нужно проработать три вопроса.

  • Что мешает двигаться быстрее? Финансовые организации, которым требуется время на согласование инициатив с участием большого количества сотрудников, не успевают за требованиями клиентов. Аналитики Bain опросили 500 руководителей маркетинговых департаментов в компаниях США и Канады, предварительно разделив компании на несколько категорий: от лидеров рынка (компании с наибольшей долей рынка и доходами) до отстающих. По данным опроса, только 20% опрошенных из тех, кто работает в компаниях-лидерах рынка, пожаловались на долгое принятие решений. Среди отстающих об этом заявили уже 34%.
  • Верна ли маркетинговая стратегия? Чтобы проверить маркетинговую стратегию, нужна гибкая команда, в которую входят сотрудники из маркетинга и других отделов: без такого подхода внедрение инноваций будет происходить намного медленнее. Это стратегия лидеров рынка, подчеркивает Bain: среди лидирующих маркетинговых агентств такого подхода придерживается половина компаний, в то время как среди отстающих — только 31%Благодаря такому подходу клиент получает рекламное сообщение от компании вовремя и в правильной форме. Кроме того, самые успешные компании чаще исследуют требования потребителей (в том числе уже во время рекламной кампании). Это  позволяет быстро узнавать о новых привычках клиентов и в итоге быстрее достигать нужных финансовой организации результатов.
  • Правильно ли действуют другие отделы? Успех маркетинговой стратегии зависит не только от маркетингового агентства или соответствующего департамента в компании. Все сотрудники, вовлеченные в рабочий процесс, должны быстро реагировать на изменения в запросах клиентов и быстро принимать решения в своей области. В современном мире агентствам или маркетинговым отделам нужно создавать контент за несколько дней, а не месяцев, и запускать 100 рекламных кампаний в год, а не 5 или 10, подчеркивается в обзоре Bain.

Коронавирус заставляет все компании действовать быстрее — и маркетологи не исключение. Еще неясно, что конкретно изменится в бизнес-процессах, однако специалистам необходимо отслеживать настроения потребителей финансовых услуг и быстро реагировать на меняющиеся запросы.  

Контекст. Ранее о растущей изза COVID-19 конкуренции писала ведущий кредитный аналитик S&P Наталья Яловская в обзоре «Технологическая трансформация в розничном банковском секторе”. Она отмечала, что растущий уровень цифровизации обострит конкуренцию между банками за клиента.

Цифровая трансформация банков снизит лояльность клиентов, считают в S&P. «Потребители, которые знают, что получить банковские услуги столь же просто, как найти видео на YouTube, будут все в меньшей степени предпочитать обслуживание в одном-единственном банке, то есть демонстрировать поведение, которое банки высоко ценили в прошлом», — пишут аналитики. Усиление конкуренции в секторе может быть особенно проблематичным для небольших банков.

Доля 20 крупнейших банков на рынке ипотеки
96,7
 
%
+0,62 п.п.
год к году

Зачем вам об этом знать. Bain описывает основные болевые точки в работе маркетинговых отделов и дает рекомендации — что можно улучшить в период пандемии.

Во времена финансовых кризисов банкирам важно оставаться в курсе текущих новостей. Подпишись  на наш телеграм – канал Frank RG (https://t.me/frank_media) чтобы оперативно получать данные о ситуации в банках и экономике. Не пропусти, когда начнется!