Пандемия ускорила цифровизацию в банках и увеличила онлайн-продажи финансовых продуктов. Это привело к тому, что клиенты стали все чаще оформлять продукты не в своем основном банке, заметили аналитики Bain в рамках исследования лояльности клиентов розничных банков в 2020 году.
Детали. Bain опросила 56 тысяч клиентов банков в 11 странах и выяснила, что многие потребители часто приобретают банковские продукты не в своем основном банке. От 25% до 51% от общего количества покупок они совершают в конкурирующих банках, используя цифровые каналы. Выше всего доля покупок у конкурентов в Великобритании.
Причин, по которым клиенты уходят в другие банки, несколько. Согласно опросу, на решение потребителей чаще всего влияют доступность предложения конкурентов, а также их более совершенные цифровые инструменты, более простой процесс покупки и его удобство. Молодые клиенты также обращают внимание на бренд и уровень кибербезопасности.
Во многих странах конкуренция между банками усиливается из-за особенностей регулирования. В Великобритании, где данные клиентов не принадлежат их банку, люди менее всего привязаны к основному банку. Из-за распространения концепции Open Banking банки оказываются в более конкурентной среде.
Чтобы не потерять часть бизнеса, банки должны уже сейчас предпринимать активные действия. В частности, им необходимо более детально изучить потребительское поведение. Почти треть опрошенных узнала о заинтересовавшем их предложении конкурентов, получив от последних предложение напрямую. Клиенты отметили, что были бы готовы совершить покупку и в своем банке, если бы получили равноценное предложение. Респонденты также реагируют на рекламу банков или самостоятельно изучают продуктовую линейку других банков.
В ходе опроса клиенты также сообщили, что были бы менее склонны покупать продукты у конкурентов, если бы их банк обеспечивал хороший пользовательский опыт в цифровых каналах: оперативно решал возникающие проблемы и позволял быстро совершить покупку.
Что делать банкам. Аналитики Bain дают банкам следующие рекомендации:
- Активнее использовать информацию о своих клиентах. Основной банк обладает большим объемом данных о клиенте, его поведении и интересующих его услугах. Эта информация может стать основой для разработки персонализированного предложения, которое привлечет внимание клиента. В таком случае потребитель будет меньше интересоваться предложениями конкурентов.
- Обеспечить простоту и удобство обслуживания. Клиентам важны скорость и простота. Банки должны дать возможность потребителям быстро открывать счета, совершать покупки и обеспечивать удобные цифровые интерфейсы. Неудобство или сбой на любом этапе процесса покупки могут легко заставить потенциальных покупателей (в особенности молодых) отказаться от нее.
Соблюдение этих правил отразится на банковском бизнесе. В качестве примера Bain приводит британский банк NatWest. За последние несколько лет благодаря постоянному совершенствованию цифровых инструментов банк создал персонализированные страницы и удобное мобильное приложение. В результате доля онлайн-продаж NatWest достигла 80% во время пандемии. А доля кредитов, оформленных у банков-конкурентов, значительно снизилась: если в 2016 году клиенты оформляли около половины кредитов в других банках, то в 2019 году этот показатель снизился до 35%.
Контекст. О негативных последствиях ускорившейся цифровизации S&P предупреждало еще в середине прошлого года. Цифровая трансформация банков снизит лояльность клиентов, отмечали авторы обзора «Технологическая трансформация в розничном банковском секторе». «Потребители, которые знают, что получить банковские услуги столь же просто, как найти видео на YouTube, будут все в меньшей степени предпочитать обслуживание в одном-единственном банке, то есть демонстрировать поведение, которое банки высоко ценили в прошлом», — писали аналитики.
В долгосрочной перспективе, по мнению аналитиков S&P, растущая конкуренция станет проблемой для небольших банков. А развитие технологий повысит затраты на IT. Средняя доля затрат, связанных с развитием информационных технологий, в структуре операционных расходов банков может вырасти до 15-17% в ближайшие 3 года по сравнению с 8-10%, согласно оценке агентства, в настоящее время.
Зачем вам об этом знать. Цифровизация сделала банковские сервисы доступнее и обострила конкуренцию за клиента. Исследование Bain показало, по каким причинам клиенты начинают пользоваться услугами новых банков.
Во времена финансовых кризисов банкирам важно оставаться в курсе текущих новостей. Подпишись на наш телеграм – канал Frank RG (https://t.me/frank_media) чтобы оперативно получать данные о ситуации в банках и экономике. Не пропусти, когда начнется!
