Альфа-банк отказался считать рэпера Моргенштерна своим сотрудником после сообщения ТАСС о возбуждении против него дела о пропаганде наркотиков. «Новость о том, что он наш сотрудник — это не более чем рекламный ход», — сообщила пресс-служба банка в субботу 17 апреля. Однако Frank Media выяснил, что банк официально принял рэпера на работу, зачислив его в штат в качестве стажера.
Детали. Сотрудник под именем Алишер Тагирович Моргенштерн числится в корпоративной системе Альфа-мир (фото его учетной записи есть у Frank Media). Ему присвоен идентификационный номер системы, у него есть корпоративная почта Альфа-банка. В записи указана должность Моргенштерна — директор по работе с молодежью, но при этом он числится как «стажер/практикант», его административный руководитель — директор по маркетингу и коммуникациям Алексей Гиязов, следует из записи в Альфа-мир. Источник Frank Media, близкий к банку, пояснил, что наличие записи в Альфа-мир означает, что сотрудник числится в штате банка.
На вопрос Frank Media о наличии записи Моргенштерна в Альфа-мир, пресс-служба Альфа-банка прислала следующий комментарий: «В будущей рекламной интеграции будут подробности по этому вопросу — она выйдет позднее». Позже пресс-служба прислала дополнение: «Найм» селебрити на работу — это достаточно частый рекламный ход. Формально никто никого в штат не нанимает. В реальности за этим следует рекламное видео о том, как блогер «работает» в компании. И у нас это видео выйдет на следующей неделе. Там будет фигурировать страничка Моргенштерна на портале, а также другие декорации. Будет интересно, смотрите. Сотрудничество с блогером мы не разрываем. Это взаимовыгодный проект».
Альфа-банк отказался считать Моргенштерна своим сотрудником после того, как ТАСС со ссылкой на источники в правоохранительных органах сообщил, что против рэпера возбуждено административное дело за пропаганду наркотиков. Поводом для возбуждения дела стали клипы артиста «Розовое вино-2» и Family. Рэпер вину не признает, сказал ТАСС его адвокат Сергей Жорин.
Мнение эксперта. Сама ситуация, когда в отношении рэпера только завели административное дело, вряд ли повлияла бы на репутацию банка, но вот реакция банка на эту новость, конечно, влияет, комментирует независимый маркетолог Мария Стрелкова. «Банк отреагировал неудачно, и пока не видно ни одной выгоды от такой реакции, это плохая мина при плохой игре», — говорит она.
«Мне кажется, банк сам себе создал негативный фон. Странная и необдуманная позиция, она может быть спровоцирована давлением внутри банка — мол, хватит уже проблем с Моргенштерном», — отмечает Стрелкова.
По мнению эксперта, такие истории влияют не только непосредственно на клиентов банка и его доходность, но и на другую аудиторию, которая, может быть важной для банка. «В частности, на банковское сообщество, на журналистов и на сотрудников. Невозможно сказать своей взрослой «умной и свободной» аудитории, которую Альфа-банк растил все эти годы, что история с Моргенштерном — это только для молодежи, вы на это не обращайте внимания. Эта история не может сработать только на одну аудиторию, она работает на всех», — говорит Стрелкова.
Работа с селебрити — это всегда риск для обеих сторон: скандал со звездой может повлиять на репутацию компании, а скандал с компанией отразиться на репутации селебрити, продолжает Стрелкова. «Поэтому нужно тщательно подходить к выбору партнера. В случае с Моргенштерном получилось, что банк сделал слишком большой акцент на работе с ним, а основной амбассадор бренда — Иван Ургант — оказался в тени. Даже когда выпустили ролик с Ургантом и щенками, это все равно была еще одна реакция на историю с Моргенштерном. Хотя последний — не герой банка, он мог бы хорошо сработать в эпизодической, а не главной роли», — заключает Стрелкова.
Контекст. Альфа-Банк начал сотрудничать с Моргенштерном осенью прошлого года — тогда на канале рэпера в YouTube вышел ролик «Клип за 10 лямов» с рекламой карт банка. На данный момент количество просмотров клипа приблизилось к 22 млн, а комментариев — к 90 тысячам. Ролик был приурочен к акции «Черная пятница», в видео Моргенштерн предлагал зрителям оформить Альфа-карту и поучаствовать в розыгрыше 3 млн рублей. Как позже сообщила пресс-служба Альфа-банка, интеграция оказалась эффективной: банк получил более 25 тысяч новых клиентов в возрасте от 18 до 82 лет.
Исследование Tiburon Research, проведенное по заказу банка из ТОП-10, показало, что Моргенштерна лучше знает молодая аудитория (от 14 до 24 лет), респонденты из младших возрастных групп воспринимают рэпера скорее положительно. Среди людей в возрасте 46-55 лет больше тех, кому ничего не известно о Моргенштерне, а доля тех, кто воспринимает его скорее отрицательно, выше. Большинство опрошенных посчитали «Клип за 10 лямов» запоминающимся и привлекающим внимание, но не соответствующим образу Альфа-банка. Видео не вызвало желания рассказать о ролике друзьям и воспользоваться предложением банка.
В феврале роликом заинтересовалась ФАС, которая посчитала, что видео нарушало закон о рекламе: «сотрудник банка» в клипе использовал эпитет «лучший банк страны», при этом не называя критерии, по которым сделан такой вывод. Моргенштерн в ролике показывал непристойный жест, пил алкоголь, а рекламный образ сотрудников противоречил реальному, отмечало антимонопольное ведомство.
В марте Альфа-Банк решил нанять рэпера на работу, о чем сообщил в пресс-релизе. Специально для Моргенштерна в Альфа-банке создали новую должность — директора по работе с молодежью, отмечалось в сообщении. «Мы учли обратную связь от ФАС по поводу клипа с нашим новым коллегой и хотим снять претензии к образу реального сотрудника банка. Алишер настроен на серьезную работу и обещал, что нам не придётся за него краснеть. Моргенштерн будет ходить в офис, как и все, участвовать в планерках и отчитываться за результаты. У него будут конкретные бизнес-цели: привлечение не менее 100 тысяч новых клиентов», — цитировала пресс-служба Алексея Гиязова.
15 марта в Instagram Моргенштерна появился пост об устройстве на работу в банк. В посте есть фотография пропуска, также рэпер отметил, что теперь у него «есть трудовая книжка и пенсия».
Зачем вам об этом знать. Маркетинговая история с Моргенштерном наделала много шуму и привлекла внимание к банку. Она может негативно сказаться на репутации: банк предоставляет комментарии, не соответствующие действительности.
Update по этой истории смотрите здесь.
Подпишись на наш телеграм-канал @frank_media, чтобы оперативно получать данные о ситуации в банках и экономике. Не пропусти, когда начнется!
