Российские банки внедряют образовательные программы для предпринимателей, а заодно предлагают им открывать счета и пользоваться платными сервисами. Frank Media узнал, как банки обучают бизнесменов и помогает ли это привлекать клиентов.
Что предлагают банки. Порталы с обучающей информацией для представителей малого и среднего бизнеса есть у шести банков из топ-20 по объему активов, а также у банков для МСБ: «Точка» (входит в группу «Открытие»), Модульбанка и Делобанка (входит в группу СКБ-банка).
Цифровые платформы со статьями, вебинарами, онлайн-уроками и видеокурсами есть у Сбербанка («Деловая среда»), ВТБ («Ближе к делу»), Альфа-банка (Alfa Business People), банка «Открытие» (Open Academy), Совкомбанка («Я — предприниматель»), Тинькофф(«Бизнес-секреты»).
МКБ (совместно с порталом «Клерк») и Райффайзенбанк (со «Сравни.ру») запустили онлайн-курсы с видеоуроками для предпринимателей. Банк «Точка», Модульбанк и Делобанк выпускают онлайн-журналы с текстовыми материалами для предпринимателей.
В своих проектах банки разбирают успешные бизнес-кейсы, делают интервью с предпринимателями, обучают бизнесменов маркетингу и управлению персоналом.
Большинство программ направлены на обучение представителей микро- и малого бизнеса. Начинающие предприниматели составляют ядро аудитории, говорят опрошенные Frank Media банки. Например, основная аудитория платформы Сбербанка — предприниматели от года до старта бизнеса до года после старта, рассказала пресс-служба госбанка. Возраст бизнеса аудитории онлайн-журнала «Точки» — до двух лет, говорит главный редактор медиа «Справочная» Яна Истомина.
Реклама и платный контент. Доступ к статьям в большинстве банков свободный, однако для просмотра видеоматериалов и курсов с видеолекциями часто требуется регистрация: банки собирают электронные адреса и номера телефонов потенциальных клиентов.
- Сбербанк — единственный, кто предлагает платный образовательный контент для предпринимателей (из всех изученных Frank Media банков). Часть материалов на обучающей платформе банка доступна только по подписке, ее стоимость — 500 рублей в месяц.
- Банки рекламируют продукты для предпринимателей на обучающих платформах. В основном, это РКО — открыть счет предлагают все банки, чьи проекты изучил Frank Media. Банки также продвигают собственные сервисы для малого бизнеса — например, онлайн-кассы, конструкторы сайтов, услуги бухгалтера и юриста и так далее.
- Сбербанк предлагает зарегистрировать бизнес (ИП или ООО), но эта услуга доступна клиентам банка. ВТБ продвигает РКО, предлагая клиентам доступ к закрытым курсам портала, премиум-билетам на конференции, марафоны банка и публикацию на портале интервью с клиентом. «О вашем бизнесе узнают тысячи», — говорится на сайте банка.
- Сбербанк и Альфа-банк, помимо собственных продуктов, размещают на порталах для малого бизнеса рекламные витрины с предложениями партнеров. В Сбербанке такое размещение стоит от 15 тысяч до 120 тысяч рублей (на три месяца), указано на сайте банка.
Мнения экспертов. В основе создания программ для предпринимателей лежит корпоративная социальная ответственность, считает независимый маркетолог Мария Стрелкова. «Конечно, банки заинтересованы в том, чтобы их целевая аудитория — корпоративные клиенты, малый, средний бизнес — процветали. Предприниматели могут быть успешными, в том числе, если получат качественное образование в сфере бизнеса», — говорит она.
Образовательные проекты улучшают репутацию и повышают узнаваемость среди целевой аудитории. Но при этом банки не ставят главной задачей подсчитать, сколько предпринимателей, которые прошли обучение, позже становятся их клиентами. «Эти проекты работают на перспективу», — считает Стрелкова. По этой причине практически невозможно просчитать материальную эффективность образовательных программ, считает эксперт.
Нельзя исключать и наличие таких программ «для галочки»: формально отчитаться, что банк поддерживает предпринимателей. Впрочем, подобный подход к бюджетам все реже встречается среди крупных банков, заключает Стрелкова.
Банки заинтересованы в развитии своих клиентов и росте их бизнеса, соглашается проектный лидер Frank RG Дмитрий Новоченко. Образовательные программы также могут повысить уровень лояльности клиентов. «Чем более качественный сервис получает клиент, тем больше вероятность, что именно этот банк он выберет для проведения основных транзакций. И тем меньше вероятность, что он уйдет к конкурентам», — рассуждает он.
По мнению Новоченко, обучающие программы — это возможность для банков представить клиентам свои сервисы (например, онлайн-бухгалтерию, юридическую поддержку, сервис выставления счетов на оплату, подключение white label решений и другие) и таким образом увеличить свой комиссионный доход.
Что говорят банки. Практически все опрошенные Frank Media банки заявили, что основная цель образовательных платформ — помощь предпринимателям в развитии бизнеса. ВТБ создал платформу в рамках стратегии инвестирования в образование, сообщила пресс-служба банка. Медиа Тинькофф нацелено на развитие культуры бизнеса в России, повышение финансовой и юридической грамотности предпринимателей, сказал представитель пресс-службы. Онлайн-журнал Модульбанка — часть глобальной стратегии банка по увеличению знания о бренде и популяризации предпринимательства в России, говорит предправления Модульбанка Светлана Годлина.
Несколько банков признали, что обучающие порталы также позволяют привлечь в банк новых клиентов — об этом Frank Media сообщили представители банка «Открытие», Тинькофф и Модульбанка.
«На платформе размещены различные лид-магниты и статьи с фокусом на продукты банка», — пояснила пресс-служба банка «Открытие». «Мы рассматриваем «Дело» как отдельный канал, в котором может произойти первое знакомство с банком, поэтому считать прямую конверсию будет не совсем корректно», — предупреждает Годлина. При этом «Дело» привлекает клиентов как напрямую, так и с отложенным эффектом, добавляет она.
Что говорят предприниматели. Frank Media опросил более 10 предпринимателей, чтобы узнать, нужны ли им образовательные проекты от банков. В их числе — индивидуальные предприниматели, представители микробизнеса и малого бизнеса, города — Москва, Воронеж, Саранск, возраст — от 26 до 58 лет.
Никто из опрошенных не использует обучающие материалы для бизнеса от банка, в котором у них открыты расчетные счета. Семь предпринимателей заявили, что всю необходимую информацию для ведения бизнеса они получают «из интернета», в том числе изучают форумы, смотрят обучающие видеоролики, читают медиа для малого бизнеса (предприниматель из Москвы привел в пример издания VC.ru и Rusbase). «Информацию о том, как открыть ИП и начать бизнес, я узнавал из открытых источников: задавал вопросы в интернете, смотрел ролики на YouTube. Сейчас я не пользуюсь общими образовательными порталами, только узкоспециализированными для своего вида бизнеса», — рассказывает предприниматель Станислав Бойко из Москвы (занимается автоматизацией бизнес-процессов).
Трое предпринимателей считают, что в бесплатных материалах от банка скрыто навязывание платных услуг. Об этом, например, говорит частый предприниматель и репетитор по английскому языку Марина Бондаренко из Воронежа. Двое участников опроса сказали, что обращаются за советами к более опытным предпринимателям.
В ответах на вопрос о том, нуждаются ли предприниматели в дополнительных обучающих материалах, мнения разделились. Двое респондентов заявили, что бизнесменам очень не хватает структурированной информации о ведении бизнеса. Трое предпринимателей считают, что бизнес нуждается в дополнительных материалах, но не на общие темы, а более узкие, например, статьи об управлении командой, считает предпринимательница и продюсер Виктория Аргышева.
«При желании можно все достаточно легко найти. Поэтому не думаю, что предприниматели нуждаются в дополнительных образовательных материалах», — считает владелица школы иностранных языков Abbey Road School в Воронеже Ксения Марасанова.
Представители малого бизнеса не готовы видеть среди услуг банка обучение, тренинги и курсы для предпринимателей, показывал опрос Frank RG, проведенный в июне 2019 года для исследования «Банковские экосистемы услуг для МСБ».
Зачем вам об этом знать. Образовательные проекты для банков — возможность повысить лояльность клиентов и узнаваемость бренда, а также привлечь новых клиентов. Обзор Frank Media дает представление о том, какие программы для предпринимателей есть в крупнейших банках.
