Если журналисты узнают о новости до пресс-релиза, это плохо? PR-директор банка Русский Стандарт Анастасия Максимова описала для Frank Media кейс по продвижению продукта «Наличные на кассе».
В 2018 году Mastercard и банк Русский Стандарт запустили сервис по снятию наличных на кассе магазина при оплате покупок картой. К тому моменту технология работала уже в десятках стран по всему миру. Запуску сервиса в России предшествовала и сопутствовала масштабная информационная PR-кампания, которая прошла в несколько этапов.
Журналисты узнали первыми. Впервые информация о возможности запуска нового сервиса появилась в декабре 2016 года в газете «Известия». Представители банковского сообщества рассказали корреспонденту о том, что Ассоциация участников МастерКард изучает этот вопрос.
На разработку и запуск сервиса требовалось время, так как нужно было прояснить некоторые вопросы, связанные с российским законодательством.
В феврале 2018 года новость о том, что сервис по снятию наличных в кассах магазинов уже практически готов к запуску, вышла в Ведомостях, и также получила широкую огласку в других деловых СМИ. Журналист деловой газеты узнала от источников на рынке о том, как идет разработка технологии, после чего обратилась в платежные системы и банки для подтверждения этой информации. Банк Русский Стандарт и платежная система Mastercard, получив запросы от журналиста, подтвердили информацию о работе над внедрением этого сервиса.
Да, так получилось, что журналисты Ведомостей первыми написали о продукте, хотя мы с партнерами только разрабатывали стратегию продвижения нового сервиса. Заметка в Ведомостях, конечно, немного нарушила наши планы по продвижению, но идеального мира, который мы придумываем и планируем, честно говоря, обычно и не существует. Сейчас, оценивая эффект от публикации, можно смело сказать, что она очень сильно помогла нам подготовить аудиторию и популяризировать инновационный сервис.
Новость с ПМЭФ. Следующий шаг в продвижении продукта — это подписание соглашения о сотрудничестве между банком, MasterCard и сетью мелкооптовой торговли METRO Cash&Carry в рамках Петербургского Международного экономического форума.
Идея формата мероприятия появилась у коллег из Mastercard, которые готовили в партнерстве с Ассоциацией Инновационных регионов стенд на ПМЭФ и разрабатывали интересную программу в рамках форума. Когда коллеги поделились с банком Русский Стандарт своей концепцией, мы мгновенно поддержали их инициативу — нам показалось, что она идеально подходит и под формат ПМЭФ, и для объявления о запуске технологии будущего. Не так просто, конечно, было объединить графики трех первых лиц. Сейчас уже и не вспомню, сколько раз мы меняли время проведения мероприятия, но главное, что активная коммуникация всех трех компаний позволила провести событие легко и элегантно.
На церемонию подписания мы пригласили ведущие СМИ, освещающие деятельность ПМЭФ. Новость о соглашении получила огромный охват, выйдя в топы Яндекс.Новости и Google.News. Всего было более 100 публикаций (включая перепечатки), их охват составил около 10 млн читателей (по данным Медиалогии). Такого результата и отклика мы ожидали, поскольку уже после анонса технологии стало понятно, что СМИ активно заинтересовались темой, причем не только федеральные, но и региональные издания по всей стране.
Официальный запуск. В сентябре 2018 года Mastercard, банк Русский Стандарт и сообщество магазинов под единым брендом «Фасоль» по франшизе METRO Cash&Carry провели совместную пресс-конференцию для журналистов, где сообщили о запуске сервиса – получение наличных на кассе торговой точки при оплате покупок картой. Проект стартовал в магазине «Фасоль» в Москве, на Молодогвардейской улице. Во время запуска было объявлено и русское название нового сервиса – «Наличные с покупкой» (на английском эта технология называется Purchase with Cash Back).
Воспользоваться сервисом «Наличные с покупкой» на кассе магазина «Фасоль» на тот момент могли держатели дебетовых и кредитных карт Mastercard банка Русский Стандарт, который также является эквайринговым партнером сети. Сейчас оплата доступна держателям карт других банков, подключенных к сервису. Для снятия доступны суммы, кратные 100 рублям, не более 5000 рублей за одну операцию. Сумма покупки может быть любой.
Стоит отметить, что на пресс-конференцию пришли практически все приглашенные журналисты, которые аккредитовались заранее, что довольно редко для таких мероприятий, при том что и магазин находится не в центре столицы. Интерес к технологии, особенно, к тому, как она работает, был таким живым и неподдельным, что мы снова и снова демонстрировали, как проходят операции. К спикерам было много вопросов, особенно от тех изданий, которые уже писали про технологию и хотели узнать побольше деталей, чтобы представить ее в новом ключе или более подробно о ней рассказать. Практически все хотели еще отдельно пообщаться со спикерами тет-а-тет, получить эксклюзивные цитаты или данные, чему, конечно, мы были очень рады.
Результаты кампании. По итогам трех PR-мероприятий в 2018 году вышло 174 уникальных сообщений (не считая перепечаток) о сервисе в деловых и финансовых средствах массовой информации. Интересно, что в результате коммуникационной кампании информационный повод «Наличные с покупкой» — новый инновационный сервис Mastercard и банка Русский Стандарт был признан лучшим по итогам 2018 года компанией Медиалогия, уступив место только одной из новостей Сбербанка.
Для нас это была самая успешная PR-кампания в 2018 году, результат превзошёл наши самые смелые ожидания. Благодаря тому, что мы весь год поддерживали интерес к технологии, напоминали о ней, мы получили живой отклик от СМИ, как федерального, так и регионального уровней. Главную роль, конечно, в этом успехе сыграла уникальность и инновационность самого сервиса, который появился на российском рынке, его актуальность для обычных пользователей, понятная и доступная технология.
Автор — PR-директор банка Русский Стандарт Анастасия Максимова
