Российский Private banking переживает серьезные изменения. Санкции и высокие ставки меняют правила игры, число целевых клиентов сегмента рекордно растет. Но параллельно с этим повышаются требования к продуктовым решениям и качеству обслуживания.

Игрокам рынка приходится прикладывать все больше усилий, чтобы сохранить лояльность и выдержать растущую конкуренцию в private сегменте. Банки развивают небанковские сервисы, диверсифицируют линейку инвестиционных продуктов, осваивают ИИ-инструменты.

Подробнее о том, как private сегмент адаптируется к изменениям и на какие стратегии делает ставку в 2025 году – рассказали в репортаже.

С презентацией исследования Frank RG выступила старший проектный лидер Frank RG Екатерина Сафронова. Она рассказала, что целевой сегмент Private banking продолжает расти. Объем финансового капитала в 2024 году достиг рекордных 21,4 трлн рублей, увеличившись на 41%. Особенно заметен рост числа клиентов сегмента VHNWI – с капиталом от 500 млн рублей. За прошлый год их численность выросла на 39% и составила 6,5 тысяч человек. 

Основным драйвером такого роста стал приток капитала, который до 2022 года размещался за рубежом – на счетах зарубежных банков. Теперь он остается в России – из-за санкций и ограничений трансграничных переводов.

И в этом году санкционное давление усилилось: 97% вкладов физлиц сосредоточено в подсанкционных банках, а интерес клиентов к размещению капитала за рубежом снижается. И только ОАЭ пока сохраняет интерес для размещения капитала с долей в 16%. В это время внимание клиентов к банкам Швейцарии и стран ЕС сократилось в 4-6 раз, Турция не оправдала надежд состоятельных клиентов, а на материковый Китай сложно выйти, как отметила Екатерина.

Из вызовов, с которыми столкнулся рынок в прошлом году – снижение лояльности. Этот показатель заметно сократился: индекс NPS упал до 43% (-19 п.п.) – особенно в сегменте VHNWI, где динамика падения составила 30 п.п., а NPS достиг 22%. Вероятно, это связано с ростом ключевой ставки, который дает клиентам больше возможностей для получения безрискового дохода, но серьезно повышает конкуренцию на рынке.

«Прошлый год войдет в историю как год “гонки процентных ставок”, в которую включились даже самые крупные игроки. У клиентов появились уникальные возможности для размещения средств: “приветственные ставки”, “тонкие настройки”, “умные решения” – банки были готовы на все, чтобы привлечь клиента. В результате клиенты, выбирая лучшее решение для “парковки капитала”, распределяли свои активы между разными банками и в 2024 году среднее количество банков в кошельке у клиента вернулось к показателю шокового 2022 года – 1,7 банка. При этом клиенты сегмента VHNWI размещают свой капитал между банками еще активнее, в среднем по сегменту на 1 клиента приходится 2,7 банка», – рассказала Екатерина Сафронова.  

Однако при выборе банка клиенты смотрят не только на ключевую ставку. Исследование Frank RG показало, что они высоко ценят профессионализм менеджеров (81,7% опрошенных). Поэтому одна из задач игроков рынка – повышать качество работы специалистов.

Также клиенты обращают внимание на предоставляемые нефинансовые услуги: юридического консультирования, помощь в сделках с недвижимостью и др. Например, последние остаются важным источником комиссионного дохода для банков. Количество последних выросло почти в 2,5 раза по сравнению с 2023 годом.

Клиенты ждут от банков также качественного обслуживания в отделениях. Так, 40% респондентов, принявших участие в опросе, отмечают этот критерий как значимый для себя.

И банки слышат этот «голос народа». Они активно развивают сеть отделений (в 2024 году открылся 21 новый офис), внедряют новые технологии: CRM системы, алгоритмы на основе искусственного интеллекта. В сегменте также вырисовывается тренд на объединение сегментов affluent и HNWI и создание для них единого управления, что помогает устранить конфликты интересов и улучшить клиентский опыт.

Учитывая все новые тенденции, эксперты Frank RG назвали наиболее эффективные стратегии для банков в 2025 году. Среди них – формирование команды экспертов, развитие технологий, объединение усилий с корпоративным бизнесом, сегментация клиентов с учетом их реальных потребностей.

Подробнее о трендах последних двух лет, актуальных стратегиях, инструментах и перспективах сегмента Private banking, рассказали представители банков и УК – из первых уст.

Первая дискуссия с руководителями подразделений Private banking крупных банков в России была посвящена вопросам внутренней трансформации бизнеса. Модератором выступил Юрий Грибанов, генеральный директор Frank RG, а разговор начал с обсуждения главных вызовов, с которыми столкнулся сегмент за последний год – начиная с геополитики, цикла повышения ключевой ставки и конкурентной борьбы в сложившихся условиях.

Как заметил исполнительный вице-президент – начальник департамента частно-банковского бизнеса Газпромбанк Private Сергей Потапейко, динамика ключевой ставки последних лет является определенным вызовом для всей экономики, отнюдь не только финансового сектора. А перелом (надеюсь), тренда растущей ставки из реального сектора возвращается в банковский, в том числе, через процентный риск, что оказывает непосредственное влияние на ценовую политику финансовых институтов, в том числе в части наиболее востребованных на фоне неопределенности срочных вкладов – где в прошлом году и концентрировались основные объемы средств клиентов сегмента Private.

«Возможность предложить решения для приумножения капитала при любом изменении ДКП – вот, пожалуй, то, что стало одним из основных вызовов для Private banking с прошлого года. Мы делали упор на диверсификацию, защитные стратегии и развитие одновременно и сберегательных, и инвестиционных продуктов. Именно благодаря своевременному вниманию к альтернативным инвестициям, фондам денежного рынка, замещающим облигациям и ОФЗ сейчас наши клиенты комфортно входят в период долгосрочных стратегий», – объяснила старший вице-президент ВТБ, руководитель Private Banking и «Привилегии» ВТБ Оксана Семененко.

Ожидания повышения ключевой ставки второй половины 2024 года переориентировали состоятельных клиентов на краткосрочный депозитные продукты. «Выстраивая  инвестиционную стратегию, прайвет-банкир и клиент должны стремиться к долгосрочному – несиюминутному – планированию.  Однако, в результате резкого и постоянного роста ключевой ставки во второй половине прошлого года многие переориентировались на совсем короткие решения, которые в моменте давали максимальную доходность. Парадигма изменилась», – поделился мнением Юрий Бабин, руководитель дирекции по работе с состоятельными клиентами МКБ Private Banking.

Директор по инвестициям и премиальному сервису МТС Банка Мария Поденко отметила: «Быть опорой для клиента становится всё сложнее — эпоха локальной турбулентности сменилась эпохой глобальной неопределённости. Это серьёзный вызов для рынка Private banking. В тоже время Мария смотрит оптимистично на текущую и будущую ситуацию на рынке. «Мы находимся в той фазе экономического цикла, когда процентные ставки высоки — и большинство клиентов предпочитает депозиты, в то время как рынок бумаг переживает спад. Однако, как и смена времён года, это временно. Сезон изменится — и тогда особенно выиграют те, кто придерживался долгосрочных инвестиционных стратегий. Главное — подобрать “правильный комплект одежды” под каждый сезон рынка».

По данным исследования Frank RG, работа менеджера Private banking находится на первом месте среди параметров, определяющих выбор private банка. Низкая ротация, с одной стороны, обеспечивает стабильность в Private banking, что для консервативного состоятельного сегмента очень важно: «Люди, двигаясь по своей карьерной лестнице, находят в Private banking возможность самореализации и готовы остаться здесь на длительный период своей профессиональной жизни. У нас постоянный коллектив, в этом году впервые за несколько лет уходят люди из команды в силу возраста. Наличие внутри банка премиального подразделения позволяет предлагать молодым и инициативным ребятам карьерные возможности внутри банка, когда они готовы развиваться и расти вместе с нами», – поделилась про Sber Private Banking Виктория Денисова.

С другой стороны, по словам Марии Поденко, низкая ротация ограничивает приток свежих идей, и это определенный вызов для индустрии. Более того – раньше на должность клиентских менеджеров стремились попасть лучшие из лучших. «Сегодня же банкам приходится конкурировать с IT, финтехами, куда теперь направляются лучшие выпускники. Поэтому повышение престижа профессии Private banking является нашей общей задачей», – отметила она.

«”Свежая кровь” в индустрии, безусловно, нужна. Но важно не только развивать молодых специалистов, показывая им карьерные возможности, но и наращивать компетенции опытных управленцев. Мир сейчас быстро меняется, и инвестиции в образование, пожалуй, единственно беспроигрышные и гарантированно доходные. Связка менеджер-клиент играет огромную роль в нашем деле. Private Banking ВТБ обслуживает уже третье поколение клиентов, внуков тех, кто когда-то нам доверил свой капитал. Мы дорожим этим, ценим команду. И выращиваем тех, кто будет выстраивать связи с новыми и молодыми клиентами, формировать долгосрочную привязанность клиента к банку в будущем», – добавила вице-президент ВТБ.

Участники дискуссии отметили, что Private banking – профессия очень интересная и многогранная. Как отметила Мария Поденко, «уникальным преимуществом является возможность широко смотреть на вещи и развивать свою эрудицию от общения с состоятельными клиентами, которые являются неординарными людьми, сделавшими себя сами, формирующими тренды и перемены в обществе и стране». В тоже время в этой профессии остаются те, кто готов «погрузиться в работу с головой» – принять высокий ритм, перемены и требования к постоянному развитию.

«В нашем сегменте традиционно высокая конкуренция за профессионалов — как между банками и компаниями, так и между разными направлениями бизнеса. Однако те, кто действительно выбрал Private banking делом своей жизни, по-настоящему живут этим – остаются в профессии и часто на прежнем месте, несмотря на альтернативные предложения», – поделился мнением Юрий Бабин.

Дискуссия не смогла обойти стороной и еще одну громкую и важную тему – искусственный интеллект. Практически любой человек сегодня имеет опыт общения с нейросетями. «Но какое место новые технологии могут занять в Private banking, где работа человека все еще так важна?» – спросил у участников дискуссии Юрий Грибанов, генеральный директор Frank RG.

ИИ в настоящий момент становится незаменимым помощником в работе с высоко состоятельными клиентами, представляя собой удобный инструмент для глубокого анализа данных: «Мы интегрировали GigaChat в CRM. ИИ позволяет очень быстро и качественно исследовать огромный объем разнообразных данных, анализировать историю взаимодействия с клиентом и дает выводы, которые помогают банкиру или инвестиционному консультанту в работе. Это гиперперсонализация, с которой можно подобрать для клиента ещё более индивидуальные и таргетированные сервисы», – отметила Виктория Денисова.

Несмотря на стремительное развитие ИИ, эксперты сошлись на мнении: бояться восстания машине все еще преждевременно. Новые технологии, такие как речевая аналитика и моделирование данных, формирование отчетности – уже активно применяются для повышения эффективности взаимодействия с клиентами, но человек хочет общаться с человеком, и это пока ключевое ценностное предложение в Private banking.

В завершение дискуссии игроки рынка поделились своими мечтами о будущем. Они выразили надежду на снижение внешних неопределенностей и начало более свободного движения капитала. Потому что хочется верить: самое кризисное время позади и скоро рынок вернется к размеренной, стабильной и спокойной жизни – которая позволит не только развивать private banking, но и дарить клиенту нечто новое: «Мечта в том, чтобы мы как прайвет-банкиры помогали клиентам создавать не только капитал, но и новые смыслы», – поделилась Мария Поденко.

Под аплодисменты участники первой дискуссии вернулись в зал. На сцену вышли представители инвестиционных команд Private banking и управляющих компаний. Вместе с модератором второй дискуссии, Любовью Прокоповой, проектным директором Wealth Management Frank RG, обсудили, как представители инвестиционного бизнеса подготовились к циклу снижения процентных ставок, который вероятно станет катализатором для перетока средств состоятельных из высокодоходных депозитов в инвестиционные инструменты. 

Как отметил Евгений Кочемазов, руководитель департамента инвестиционного обслуживания состоятельных клиентов Альфа-Банка, если до 2022 года многие private банки выстраивали свою инвестиционную линейку с фокусом на глобальный рынок, то последние три года работа велась с узким фокусом на внутренний рынок. Однако участники рынка мы в явном виде обнаружили, что линейка инвестпродуктов стала не только локальной и независимой от внешнего рынка, она стала шире и появилось гораздо больше инноваций. «Мы полностью готовы к 2025 году, можем предложить клиенту максимально широкий инструментарий. Кроме того, мы готовы предлагать клиентам и нестандартные инвестиционные решения, например, есть большой план по проектам private equity, многие из которых обещают стать «продуктами-блокбастерами» на рынке, и мы будем продолжать развивать направление альтернативных инструментов для диверсификации», – добавил Евгений.

«Снижение ставок в этом году – это абсолютно магистральная вещь. Мы ждем «великое переселение» капиталов из депозитов, а традиционные классы активов, например, бонды, конечно, станут основным выбором клиентов. При этом согласен, нужно подумать о хорошей диверсификации, и хедж-фонды – это тот альтернативный класс, в котором не просто закладываются инвестиционные идеи, но еще открываются возможности достигать высокие доходности за счет очень стремительного реагирования на происходящее на рынке», – отметил генеральный директор УК «Астра Управление активами» Даниил Аплеев.

Недвижимость – понятный для состоятельного клиента класс активов, который является хорошей альтернативой для диверсификации. В последние несколько лет интерес растет не к традиционным для российского рынка инвестиционным квартирам, а коммерческой недвижимости, причем институционального качества (торговые помещения, офисы, склады класса А), которые стали доступны частными инвесторам за счет коллективных инвестиций в форме ЗПИФов.

По словам основателя Parus Asset Management и президента Central Properties Дениса Степанова, рынок коллективных инвестиций в недвижимость растет на 50% ежегодно – и за 5 лет вырос с 100 до 500 млрд руб. на конец 2024 г., а в течение следующих 3-х лет может еще удвоиться, достигнув уровня в 1 трлн руб. «Новые технологии сделали недвижимость ликвидной и доступной. Мы создали инструмент, позволяющий стать совладельцем топовой недвижимости, просто нажав кнопку в приложении. Спрос растет стремительно, и сейчас все силы направлены, чтобы подготовить достаточное количество недвижимости высокого качества, куда будут перетекать капиталы частных инвесторов, в том числе из инвестиционных квартир», – пояснил эксперт.

Юрий Скоркин, директор по инвестиционным продуктам Т-Банка, считает, что жилая недвижимость все равно остается привлекательной, как класс активов для диверсификации портфеля состоятельного клиента. «У нас есть ЗПИФы на строящиеся объекты жилой недвижимости. Это хорошая инвестиция, так как сам объект будет расти в цене, а при дальнейшем владении будет формироваться регулярный денежный поток от сдачи в аренду».

Даниил Аплеев дополнительно отметил, что использование оболочки ПИФов в недвижимости и других альтернативных классах является определенным вызовом для команд управляющих, потому что нужно открываться рынку. «Но такая прозрачность – это превосходно для инвесторов: можно единообразно сравнивать результаты и размеры комиссий разных управляющих компаний. А для инвестиционных консультантов появляются возможности формировать более устойчивые портфели инвесторов с высокой инвестиционной культурой».

Структурные продукты вызвали у экспертов бурную дискуссию. Как правильно расценивать этот продукт – как признак незрелости рынка, позволяющий хорошо зарабатывать продукт-провайдерам, или продукт для профессиональной аудитории инвесторов, которым необходимо сделать хедж?  

Заместитель начальника Департамента бизнес-девелопмент и управления активам Совкомбанк Wealth Management Алексей Коротовских отметил: «Мы смотрим негативно на практику применение структурных нот для широкой аудитории инвесторов. Однако если нота с защитой капитала, и позволяет клиенту, например, зайти в рынок акции без риска потерь, то на такой продукт можно посмотреть. Кроме того, на рынке можно найти биржевые структурные ноты, которые за 2-3 месяца до погашения торгуются с неоправданным дисконтом к справедливой цене, что позволяет заработать до 30-40%. Нам больше нравятся другие структурные продукты, которые мы активно продвигаем, на основе секьюритизации – но это уже совсем другой продукт, и он более интересен для private клиента».

Даниил Аплеев высказал альтернативную точку зрения на структурные ноты: «Я полагаю, что даже самые «ванильные» структурные продукты с гарантированной защитой капитала – для многих инвесторов это все равно достаточно сложный продукт для понимания. Защита капитала не гарантирует исключения всех рисков и не обеспечивается в реальных терминах в периоды высокой инфляции. И вообще, выражение «защита капитала» звучит как мантра, эффективно работающая при продаже, но полностью убивающая у среднестатистического инвестора желание разбираться в инвестиционном качестве инструмента».

«Структурные продукты, на мой взгляд, сами по себе интересные. Вопрос в том – как до клиента доносится информация о них», – возразил директор по инвестиционным продуктам Т-Банка Юрий Скоркин. «Мы гордимся всеми продуктами, которые предлагает банк и хотим, чтобы клиенты правильно понимали, что он приобретает. Мы за честность, поэтому особый фокус уделяем донесению информации о всех комиссиях и сценариях, которые могут произойти, даже негативных для клиента. Что касается структурных продуктов, который стоят у нас на полке – то это в основном 100% защита капитала, причем мы стараемся заложить и гарантированный доход», – дополнил Юрий.

Евгений Кочемазов согласился, что со структурными нотами нужно быть осторожными, ведь это продажа открытого риска, тем не менее он отметил: «Все же мы работаем с клиентами, большинство которых являются квалифицированными инвесторами, и они понимают, о чем идет речь. История последнего технологического провала, который был в США. У нас очень многие клиенты, кто имеет доступ к зарубежным площадкам, самостоятельно продавали путы на упавшие американские акции, обеспечивая себе повышенную фиксированную доходность и возможность купить бумаги с дисконтом в 20%. Не нужно избегать структурных нот, надо найти правильное использование и понять, что это есть торговля волатильностью, а не альтернатива депозиту». 

Один из трендов – цифровые финансовые активы (ЦФА) – спикеры назвали не отдельным продуктом, а инновационной оболочкой, которая позволяет структурировать практически любой актив: от коллекционного вина и предметов искусства до благотворительных взносов.

На платформу Альфа-Групп А-Токенприходится около 50% рынка ЦФА по итогам 2024 года. Евгений Кочемазов отметил, что кроме ЦФА на денежное требование Альфа-Банк предлагает своим клиентам нестандартные инвестиционные решения. «Основным преимуществом ЦФА является, конечно, скорость, а также возможность создать инвестиционный продукт из совершенно любого актива. Например, мы можем с хорошим дисконтом упаковать в ЦФА бутылку Шато Мутон Ротшильд, а человек на свое усмотрение может либо забрать эту бутылку в специализированном пункте выдачи, либо вернуть свои деньги с доходностью в 25% годовых. Второй любопытный пример – это возможность через ЦФА осуществлять взносы в благотворительные фонды».

У Т-Банка также большие планы по развитию предложения ЦФА. «Что касается каких-то неклассических историй, в декабре прошлого года был первый запуск ЦФА на современное искусство. А вообще мы смотрим в сторону совершенно разных предметов коллекционирования – и алкоголь, и машины, и недвижимость. Следите за новостями», – добавил Юрий Скоркин.

Завершающей темой стало обсуждение философии работы в Private banking по принципу открытой архитектуры: может ли банк предлагать клиенту не только продукты, которые формируются партнерами внутри финансовой группы, а отбирать лучшее, что есть на рынке в целом.

Евгений Кочемазов уверенно заявил, что А-Клуб работает строго по принципу buy-side: «Не секрет, что маржинальность инвестиционного бизнеса в Private banking значительно меньше, чем в более массовых направлениях. Мы работаем для клиента, как управляющий деньгами. Инвестиционная инфраструктура Альфа-Групп большая и по каждому направлению может дать лучшие практики, в связи с чем около 95% всех готовых решений мы получаем внутри. В тоже время у нас есть прекрасные примеры партнерств с внешними провайдерами, например, с Parus Asset Management. Но самоцели допускать большое число провайдеров с рынка для поддержания идеи открытой архитектуры у нас точно нет». 

Даниил Аплеев согласился, что в части традиционных инвестиций вполне логичным является пользоваться продуктами собственной УК. «А вот что касается альтернативных инвестиций – это абсолютная новая идея, приобретающая популярность, и здесь лучше обратиться к узкоспециализированным профессионалам, который дадут лучший продукт. Именно в этой части хорошо работает открытая архитектура».

Денис Степанов подчеркнул, что Parus Asset Management, как поставщик продукта, заинтересованы сами в том, чтобы менеджеры private банков были на стороне клиента и предлагали только лучший продукт на рынке. «Быть на стороне клиента – это единственный способ, позволяющий завоевать доверие. Мы понимаем, что клиенты и менеджеры нуждаются в информации. Поэтому мы открыли платформу «Парус университет», где даем абсолютно честную независимую информацию по всему рынку недвижимости, и мы готовы честно конкурировать и быть лучшими в своем сегменте».

Для Т-Банка возможность поставить на полку продукт внешнего провайдера должен сопровождаться его технологическим совершенством, поскольку все, что предлагает Т-банк, должно быть доступны клиенту в мобильном приложении. Что касается философии открытой архитектуры, то это верный путь развития индустрии. «Это своего рода фильтр, так как в открытой системе выживают сильнейшие, лучшие провайдеры – именно они будут получать лучших клиентов. И, на мой взгляд, от этого выигрывают все: клиент счастлив, потому что покупает понятный и прозрачный продукт, а банк и партнер зарабатывают». – сказал Юрий Скоркин.

Подытожил разговор Алексей Коротовских. Он напомнил, что важно также комплексно смотреть на клиента с точки зрения всех его активов, в том числе размещенных в других банках и организациях: «С одной стороны мы все хотим предложить клиенту комплексный и хорошо диверсифицированный портфель, используя все продуктовые возможности нашего Банка. С другой стороны, нет никакого смысла подбирать для клиента акции, если такой портфель уже есть в его портфеле в пропорции, соответствующей его риск профилю. Мы все об этом знаем в теории, но на практике часто забываем». 

На этом дискуссия завершилась – и гости начали готовиться к награждению.

В этом году обладателями статуэтки Frank Private Banking Award 2025 стали:

Презентация результатов исследования, представленная на мероприятии, доступна по ссылке. Полную версию исследования Frank RG «Private Banking в России 2025» можно заказать здесь.