Что об этом думают эксперты и банкиры? Готовы ли владельцы карт отказаться от кешбэка? Ждет ли нас возврат к наличному расчету? И причем здесь детский банкинг? Рассказала старший проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко в разговоре с генеральным директором компании Юрием Грибановым. Недавно она вместе с коллегами закончила работу над масштабным исследованием «Дебетовые карты 2024».

– В последнее время все чаще обсуждается ухудшение условий по кэшбэкам, бонусам, милям. Об этом говорят все, но что на этот счет думают специалисты и сами банкиры?

– На самом деле, это недовольство ожидали давно – наши клиенты «избалованы» банками. Все карты бесплатные, все переводы бесплатные, еще и кэшбэк платится. Тем не менее зарабатывать на клиентах банку все сложнее – сегодня они не хотят платить комиссии за переводы. Но мы понимаем – именно интерчейндж и межбанковские комиссии были единственным источником для reward-выплат. Поэтому банки все меньше заинтересованы в кешбэке. Сначала международные платежные системы Visa, MasterCard – которые, собственно, и придумали карточки – вводили его, подогревая интерес к ним, чтобы перевести все платежи в безнал. Но сегодня 90% платежей проходят безналично. Люди привыкли к картам, зачем вознаграждать их за оплату по ним? Это удобно – и этого достаточно. 

– Есть ли вероятность, что из-за этого снизится мотивация платить безналично и люди начнут возвращаться к наличным?

– Думаю, что нет. Снимать наличные неудобно. Нужно искать банкомат, все время думать, чтобы была сдача. Единственная причина, по которой людей могли бы заставить платить наличными, это кешбэк – только уже в форме скидки от продавца. Но продавцы очень расчетливы. Они могут не принимать карточки из-за того, что должны платить банкам на эквайринговую комиссию. Но в таком случае – зачем экономить на комиссии, а после отдавать сбереженные средства покупателю? Выгоды в этом нет, поэтому я не вижу повода платить покупателям за кеш. К тому же сегодня есть СПБ.

– То есть СБП – это такой квази наличный расчет?

– СБП заменяет часть наличного оборота в части привычных услуг. Раньше мы платили чаевые наличными, сейчас мы даже переводим их по QR – это тоже СБП. Раньше мы оплачивали какие-то мелкие покупки в магазине или на рынке, сейчас мы просто переводим по номеру телефона.

– Можно констатировать, что клиентский путь трансформировался так, что места наличным в нем почти не осталось и обратного пути нет?

– Мне тоже казалось, что к наличным мы уже не вернемся. Но тут я съездила в Японию – это удивительная страна, страна наличных. Там везде платят наличными, их принимают современные технологичные автоматы. То есть дело не в том, что у них нет оборудования, чтобы принимать карты. Это просто привычка. Хотя у них работают карты оплаты транспорта, кредитные, дебетовые, полно приложений, где можно заказать такси, еду. И наличные прекрасно с ними сосуществуют.

– Как сегодня выглядит финансовая модель reward-программ банков? И будут ли банки вынуждены обеспечивать выплаты кешбэка из собственных средств?

– Теоретически, мы идем в правильную сторону: от программы вознаграждения по картам к программам лояльности.

– А в чем разница?

– Разница в том, что теперь банки платят не просто за оборот по картам. Они начали оценивать все взаимодействие клиента с картами, продуктами и начислять бонусы, скидки, баллы за активность – за получение кредита, за страховки, открытие инвестиционного счета, поддержание остатков. Кроме того, банки постоянно ищут новые источники финансирования, чтобы сподвигнуть клиента к большей активности.

– Партнеры могут стать таким источником финансирования?

– Да, но есть нюанс – даже если весь кешбэк платят партнеры, с ними надо взаимодействовать. Для банков это сотрудники, ПО, много ресурсов и неизвестность – насколько партнерские программы будут интересны клиентам. Сейчас в приложении банков такой длинный список партнерских программ, что до конца его не дойдешь никогда – такое кладбище офферов. И все это понимают, но пока решения нет.

– Есть хотя бы наметки идей?

– Да, наметки есть. Банки строят экосистемы с ключевыми партнерами, предлагая клиентам самые востребованные сервисы. Помимо финансовых – lifestyle. То есть это кино, музыка, покупки, какие-то инициативы по здоровью и отдыху. И, если партнеры хорошие, можно считать, что клиент твой. Но есть шанс не угадать с интересами – и тогда клиент останется недоволен. Например, можно обещать 100% кешбэка в аптеке «Ригла», но если у тебя рядом с домом нет этой аптеки, тебе негде потратить свои бонусы. Или, даже если ты ешь фастфуд, но не любишь «Бургер Кинг», 100% кешбэка в нем для тебя – пустой звук.

– Хорошо, позиция бизнеса банковского понятна, а что об этом думают клиенты? Как они переживают ухудшение условий по программам лояльности?

– Тяжело переживают. Раньше мы говорили, что кешбэк не так важен. Клиент хотел, чтобы карта была бесплатная – это первое. Второе – чтобы было удобное мобильное приложение. И третьим для нашей страны, которая пережила за последние 35 лет кризисы, реформы, обмены денег, девальвации, всегда была надежность банка. Это была аксиома рынка на протяжении нескольких лет.

Но в этом году мы увидели страшное для банков – кешбэк стал важнее надежности. На первом месте по-прежнему бесплатная карта, на втором месте размер кешбэка, на третьем – приложение и только на четвертом – надежность. И 35% клиентов даже пользуются карточками нескольких банков ради выгоды, ради кешбэка.

– То есть они понимают, где выгоднее заплатить той или иной картой?

– Да, это расчетливое, рациональное поведение. Условно, если в этом месяце у меня еэшбэк на рестораны в этом банке, значит он становится основным для ресторанов. И все.

– И сколько сегодня в среднем на клиента приходится карт?

– Больше трех, в том числе больше двух активных. Это значит, что всегда, каждый день, при каждой операции он делает выбор как минимум между двумя банками.

– Зарплатный банк входит в эти три карточки?

– Не всегда. Клиент может не считать свою зарплатную карту основной или активной. Бывает, что он получает зарплату, но тут же всю ее – благодаря лимиту бесплатных переводов до 30 миллионов по СБП – может перевести в другой банк и забыть о зарплатном банке на месяц. 

– Значит ли, что смысл зарплатных проектов для банков снижается?

– Не совсем. Зарплатные проекты – это очень интересная история. В любом случае, очень мало людей, которые всю зарплату переводят в другой банк. Это какие-то очень расчетливые и очень недовольные банком люди. В основном, если мы говорим о ТОП-20 банков, банковский сервис у нас очень высокий: удобные приложения, бесплатное обслуживание, льготы для зарплатных клиентов. И многие из них имеют ипотеки, кредиты, которые держат именно в зарплатном банке. Поэтому зарплатный клиент априори более стабильный. Он держит больше остатков, проводит с карточкой больше операций и приносит банку доход.

– До 2022 года шла речь о том, что пластик активно замещается виртуальными картами, росла доля так называемых токенизированных транзакций. Но после ухода Apple Pay, Google Pay, Android Pay пластик снова стал актуален. Какая ситуация сегодня? 

– Не думаю, что пластик под угрозой вымирания. Даже с учетом того, что 80% телефонов в стране, на которые установлены банковские приложения, на операционной системе Android. То есть у большинства клиентов сегодня есть возможность платить телефонам при помощи других инструментов – без кошельков Apple или Google. Все равно пластик пригождается – например, когда нет интернета. 

Если говорить о привычках клиентов, нельзя сказать, что все платят пластиком, платят телефонами, платят при помощи стикеров. Все намного сложнее. Например, стикеры — это тот же пластик, но в более технологичном виде. Я бы сказала, что сейчас найден разумный баланс.

– Хорошо, а если развернуться в сторону межбанковской конкуренции, чем сегодня банки мотивируют клиентов прийти к ним, открыть счет, карточку у себя?

– Я правильно понимаю, что, когда вы делали исследование (прим. исследование “Дебетовые карты 2024”), вы сами тестировали все сервисы, открыли множество карточек и проходили клиентские пути – от открытия до использования?

– Диджитал тестирования, когда мы тестировали функционал приложения, делали наши специалисты внутри команды. Но мы тестировали не то, нашел ли клиент функцию, мы проверяли ее наличие, поэтому нам важен был не чистый клиентский опыт. А вот за оценку клиентского пути – когда клиент общался с банком, смотрел в экран, работал с приложением – отвечали уже внешние тайные покупатели.

– Было ли что-то, что тебя или аналитиков во время этого тестирования удивило?

– Маятник уперся в стенку широкого функционала и должен пойти обратно в сторону упрощения?

– Или просто остановиться и позволить пользователю самому настроить уровень сложности. Надо дать клиенту возможность выбрать: если он не хочет видеть какие-то разделы, можно их скрыть, если он хочет, то зачем же лишать его этого удовольствия.

– Что сегодня для банка важнее? Привлечение нового клиента или удержание старого?

– Это философский вопрос. Для банка вообще не важно – новый клиент или старый. Важно, чтобы он был активен. Сегодня в России выпущено 450 миллионов банковских карт. Это в три раза больше всего населения страны. Если отбросить младенцев и глубоких стариков, которые уже не пользуются картами, и в знаменателе получить 100 миллионов активного населения, это 4,5 карты на человека. Собственно, что делать с этими людьми? Они уже не живут с одним банком и никогда не будут. Поэтому сегодня важно, чтобы клиент проводил операции и покупал продукты, платил комиссионное вознаграждение, приносил банку доход. И никуда не уходил со своими деньгами. 

– Не это ли стало причиной того, что банки обратили свое внимание на детскую аудиторию? 

– Детская аудитория — это инвестиции в будущее. Мне кажется, банки обратили внимание на детскую аудиторию, потому что подросли первые дети, которым выдали карточки junior – и они остались с банком. И по-прежнему, что бы ни происходило, как бы ни снижался кешбэк, ни изменялись условия, они остаются с ним. 

– Одна из новинок на рынке – это развитие семейного банкинга. Все больше банков заходят на эту территорию. Там есть место и детским картам. Что такое семейный банкинг в сегодняшнем видении самих банков? И насколько, на твой взгляд, эта тема перспективна?

– Пока банки ведут разные модели семей. Для кого-то семьи — это семьи с детьми, и тогда банк предлагает продукты для детей, воспитывая будущую клиентскую базу. Для кого-то семья — это забота о старшем поколении: о родителях, бабушках, дедушках, и там много сервисов. Помимо пенсионной карты есть еще и дополнительные сервисы, которые помогают справиться со сложными финансовыми продуктами.

– Ты веришь в перспективу этого продукта?

– Да, мне кажется, это хорошее решение. У нас просто растет новое поколение, которое мыслит по-другому. У нас нет каких-то барьеров и препятствий против использования банкинга, против того, чтобы перечислять средства на какой-то общий счет — вот это предвестники коллективного банкинга. И семейный банк работает, особенно если к совместному счёту привязаны какие-то сложные длительные продукты: кредиты, ипотека, которая будет гаситься с этого семейного счёта. Как минимум тяжело уйти из этого банка. И как максимум зачем уходить, если там хорошие условия.

– Хорошо. И в конце хочется тебя спросить про будущее. Какие ты ожидаешь изменения на рынке дебетовых карт и платежных инструментов на рынке daily-банкинга? Твой горизонт на три-пять лет.

– Скорее всего, ничего нового в самом продукте не появится. Однако изменится сервис – он станет удобнее. Уже сейчас очень легко совершать платежи в приложении, но будет еще проще. Возможно, банк будет анализировать действия клиента, напоминать. Например: «Ты помнишь, 5-го числа ты всегда платишь за телефон? Вот реквизиты, заплати». «А помнишь ли ты, что раз в две недели ты покупаешь в магазине тортик? Пора сходить и купить». 

Такой подход может изменить продукт, потому что это будет реально персонализированный сервис. Кто-то будет противиться этому, но какая-то часть клиентов обязательно станет лояльными, будет привыкать к этой заботе.

Полную версию беседы с Анной смотрите на канале Frank RG. А больше информации о трендах ежедневного банкинга ищите в отчете по результатам исследования «Дебетовые карты 2024».