В историческом особняке на Волхонке 23 октября состоялась юбилейная, десятая премия Frank Premium Banking Award 2025. В этот день компания Frank RG не только наградила лидеров рынка, но и представила ключевые выводы масштабного исследования «Premium Banking в России 2025». О том, куда движется рынок премиального обслуживания, какие привилегии ждут клиенты и сможет ли ИИ заменить персонального менеджера, — в нашем материале. 

«Премия Frank Award родилась из мечты, — рассказал основатель и генеральный директор Frank RG Юрий Грибанов, открывая церемонию. — Мне было 28 лет, Frank RG было два года и я мечтал, чтобы кто-нибудь отметил нашу работу наградой для того, чтобы дать бизнесу импульс. Мечтал, мечтал. Чувствовал себя немного Ди Каприо. И мы подумали, а почему бы нам не вручать награды другим? Так, из мечты родилась Frank Award». 

Лучшая награда для Юрия сейчас — это полный зрительный зал, который собрала церемония. 

«Сегодня награды нам не нужны, — поделился глава компании. — Все, что мы могли и хотели доказать, мы доказываем и без внешней оценки, но оценивать работу наших клиентов нам приятно. И мы видим в этом огромную ценность. Коллеги, спасибо вам большое за доверие и многолетнее сотрудничество!»

Продолжила церемонию проектный лидер Frank RG Мария Суховерова с основными выводами исследования «Premium Banking в России 2025»:

«Рынок премиального банковского обслуживания за прошедший год, с середины 2024 года по середину 2025 года, продемонстрировал положительную динамику, — отметила Мария. — Объем капитала в премиальных моделях российских банков вырос на 25% — с 17,1 трлн рублей до 21,4 трлн рублей».

При этом, рост распределился неравномерно.

«Рост в сегменте Pre-affluent составил всего 3%, в то время как за прошлый период этот показатель составлял 17%, — сказала проектный лидер. — Сегменты Affluent и Top Affluent выросли на 33% и 28% соответственно».

Количество премиальных клиентов увеличилось с 5,5 млн до 6,2 млн человек, однако общий рост клиентской базы замедлился более чем в два раза по сравнению с прошлым годом. Также сокращается доля клиентов Pre-affluent в общей клиентской базе. Если в прошлом году она составляла 50%, в этом – уже 48%.

Мария Суховерова также обратила внимание на важный тренд: многоуровневая модель и бесшовный автоматический переход клиента по уровням премиального обслуживания становятся стандартом рынка.

В условиях жесткой конкуренции за клиента банки находятся в постоянном поиске идей для новых нефинансовых привилегий. По словам Марии Суховеровой, лидером остаются travel-привилегии, которые востребованы у 90% респондентов. Но они уже не удивляют клиента — привилегии в путешествиях были в банках и 10 лет назад, а к 2025 году эта сфера превратилась в перенасыщенный «красный океан».

«Следующей по значимости и демонстрирующей наибольший потенциал для роста является сфера здоровья, которую отмечают 43% клиентов, причем ключевым интересом в этой сфере выступает добровольное медицинское страхование (ДМС), — отметила Мария. — Lifestyle- и спортивные привилегии, хоть и выбираются реже (35% и 26% соответственно), остаются важными элементами для формирования комплексного предложения».

По ее словам, «на смену зрелым и стандартизированным категориям приходят новые, находящиеся на восходящей ветви кривой, где можно быстро заработать лояльность клиентов и дифференцироваться, пока другие игроки не скопировали успешную модель».

Интерес к новым нефинансовым привилегиям подтвердил и сооснователь IT-компании «Фитмост», выступившей партнером мероприятия. 

Он привел убедительные данные: «78% миллениалов охотнее тратят деньги на опыт и впечатления, чем на вещи. Четверть бюджета тратится на впечатления, что сопоставимо с расходами на жилье или транспорт. Расходы на фитнес, wellness и красоту стали существенной статьей месячных трат. После пандемии интерес к долголетию вырос на 69%, а wellness превратился в маркер принадлежности к прогрессивному комьюнити».

«Почти половина предпочтений премиум-клиента в сфере wellness (48%) связана с красотой и заботой о себе, — отметил сооснователь компании. — Более трети (36%) составляют посещения спа и массажа, каждый пятый клиент (21%) выбирает тренажерные залы, а 9% отдают предпочтение таким активностям, как падел, сквош и теннис».

Традиционно одной из главных ценностей в премиальном обслуживании выступает персональный менеджер. По словам проектного лидера Frank RG Марии Суховеровой, многие рутинные операции, которые раньше требовали контакта с менеджером, сегодня решаются в цифровых каналах. 

«Фокус роли менеджера смещается от операционного сопровождения к решению действительно сложных, нестандартных вопросов, — сказала Мария. — Но экспертности менеджера часто оказывается недостаточно. В рамках исследования мы задали менеджерам вопрос о том, сколько клиент должен будет заплатить налогов с дохода по вкладам. Из 60 менеджеров корректно ответили на вопрос только 23%. В то же время искусственный интеллект справился с запросом в два раза лучше. Более того, ответы всегда были структурированы и логичны».

Эта проблема напрямую влияет на удовлетворенность клиентов: по мере роста сегмента клиента аналитики наблюдают закономерное и ярко выраженное снижение удовлетворенности работой персонального менеджера.

Как эти тенденции влияют на внутреннюю кухню банков, обсудили на дискуссии «Стратегия развития успешного Premium banking в России». В ней приняли участие представители Сбербанка, Газпромбанка, ВТБ, Альфа-Банка и Т-Банка, а модератором выступила проектный директор Frank RG Любовь Прокопова.

Ключевыми темами обсуждения стали:

Дискуссия открылась обсуждением многоуровневой модели — системы, которая сегментирует клиентов по финансовому капиталу, обеспечивая бесшовный переход между уровнями обслуживания. Каждый уровень предлагает свой пакет привилегий, однако подходы банков к реализации разнятся: отличается как количество уровней, так и степень прозрачности и автоматизации таких переходов.

По словам руководителя департамента развития продуктов для состоятельных клиентов Альфа-Банка Александра Соловьёва, «ключевой вызов работы с многоуровневой моделью в премиум-банкинге состоит в том, чтобы, с одной стороны, предлагать клиенту релевантные именно для него привилегии, а с другой — сохранять четкую градацию уровней, создавая понятную перспективу: от каких конкретных шагов и условий зависит пакет предлагаемых опций для клиента».

Исполнительный директор Сбербанка Диана Козлова согласилась с коллегой, но в свою очередь отметила, что у многоуровневой модели есть не только сильные, но и слабые стороны. 

«Она дала клиентам прозрачность в понимании того, что ожидать от банка, а также существенно упростила клиентский путь и снизила транзакционные издержки, — сказала Диана Козлова. — Но клиентам стало сложнее сравнивать условия между уровнями, а сама модель недостаточно гибко подстраивается под изменения в их жизни. Но мы нашли выход из этой ситуации и запустили пилот в Северо-Западном федеральном округе, чтобы клиенты могли менять наполнение продукта под себя и свои интересы. Мы видим, что эта опция оказалась очень востребованной, а значит мы угадали со стратегией».

По мнению вице-президента – начальника департамента развития премиального бизнеса Газпромбанка Александра Демирчяна, потребности клиентов эволюционируют по мере роста их благосостояния и опыта взаимодействия с банком.

«Клиенты, которые только перешли в премиум-сегмент, особенно нуждаются в подтверждении своего нового статуса, — сказал он. — Для них важны базовые атрибуты премиума: персональный менеджер, доступ в бизнес-залы. В то же время для более состоятельных клиентов значимость этих базовых привилегий снижается».

Начальник управления по работе с состоятельными клиентами, вице-президент ВТБ Дмитрий Кобяков уверен, что следующая ступень — это переход от многоуровневой модели к индивидуальному подходу.

«Следующая ступень развития — «Банкинг 4.0» — предполагает переход от кастомизации к настоящей персонализации, — рассказал Дмитрий Кобяков. — Современные технологии ИИ позволяют анализировать не только финансовые транзакции, но и стиль жизни клиента — его предпочтения, поведенческие привычки. Это открывает возможность создавать гибкие пакеты привилегий, где клиент сам определяет, на что направлять положенные ему от банка преференции».

Спикер отметил, что суть модели 4.0 заключается в создании адаптивной системы, которая подстраивается под реальные и меняющиеся потребности клиента, обеспечивая ему как индивидуальный сервис, так и свободу распоряжения своими привилегиями.

«Это и есть основа клиентоцентричной модели — не ограничивать клиента в его выборе, — считает Дмитрий Кобяков. — Вот за этим будущее».

Директор по развитию продукта департамента состоятельных клиентов Т-Банка Андрей Щербаков предостерег от крайностей: «Полная децентрализация банковских услуг, так называемая модель «конструктора сервисов» показала свою неэффективность на практике. Все попытки внедрения подобных моделей завершались провалом — в основном из-за экономической нецелесообразности и сложностей управления клиентскими предпочтениями». 

«Не менее серьезной проблемой является противоположная крайность — чрезмерное усложнение предложения, — считает Андрей Щербаков. — Когда банки добавляют многоуровневые условия для программ лояльности, большинство пользователей просто отказываются разбираться в таких сложных системах. Это сводит на нет все преимущества предложения».

В качестве сбалансированного решения представитель Т-Банка предложил каскадную модель из трех уровней: «Базовый уровень включает минимальный, но достаточный набор услуг за фиксированную комиссию. Следующий уровень предлагает понятные правила с постепенным ростом привилегий по мере увеличения активности клиента. И, наконец, верхний уровень предусматривает индивидуальные решения для случаев, когда стандартные условия не подходят, позволяя менеджеру персонально подбирать условия предоставления дополнительных привилегий».

Мнение о неготовности клиентов к полной кастомизации поддержала и исполнительный директор Сбербанка Диана Козлова. Банк столкнулся с тем, что полная самостоятельность в выборе привилегий усложняет клиентский путь и подходит далеко не всем. 

Следующим фокусом обсуждения стали новые идеи в сфере нефинансовых привилегий. 

Управляющий директор Сбербанка Иван Артёмов подтвердил данные аналитиков Frank RG об интересе клиентов к сфере здоровья: 

«Мы видим, что наши клиенты заботятся о своем здоровье и здоровье своей семьи, — поделился он. — Поэтому мы внедрили ряд медицинских сервисов, и отклик оказался больше, чем мы ожидали. Запустили в октябре расшифровку с помощью искусственного интеллекта медицинских анализов. Уже несколько тысяч клиентов воспользовались этим буквально за две недели. А умное кольцо, которое выпустил Сбер (прим.ред — устройство отслеживает и анализирует показатели организма), было раскуплено буквально за полторы недели. Спрос большой. Медицина — это одно из тех направлений, которые будут только набирать обороты».

Андрей Щербаков также отметил медицину как перспективную нишу.

«Медицина в России стоит на пороге масштабной трансформации, — считает представитель Т-Банка. — Этому способствует развитие искусственного интеллекта и обработки больших данных, а также активный рост превентивной медицины. Суть последней — в переходе от модели «пойду к врачу, когда заболит» к «пойду, чтобы не болело». Именно на пересечении этих трендов мы видим огромный потенциал для создания прогрессивных решений».

По его словам, существующие на рынке предложения, такие как полисы ДМС или программы чекапов, — это лишь начало. «В будущем мы увидим консолидацию этих услуг в нечто более масштабное, что обязательно будет дополнено серьезной сервисной и консультационной составляющей», — уверен Андрей Щербаков.

Иван Артёмов считает, что тренды на спорт и здоровье будут объединяться. «Спорт — это тоже про заботу о своем физическом состоянии, — сказал представитель Сбербанка.— Эти два тренда, скорее всего, соприкоснутся. И нужно делать комплексное решение». 

А вице-президент Газпромбанка Александр Демирчян отметил, что интерес к спорту перерос в более комплексный запрос на развитие wellness-направления в целом.

«Мы активно сотрудничаем с компанией Фитмост и видим, что запросы клиентов смещаются в сторону услуг салонов красоты, спа-центров, — рассказал спикер. — Они пользуются большей популярностью, чем фитнес. Не каждый человек регулярно занимается спортом, но практически всем необходимы услуги парикмахера».

Обсуждение коснулось и другой ключевой ценности premium banking — персонального менеджера. Перед банкирами встал вопрос: будет ли эта роль замещена ИИ или найдет новую форму в симбиозе с технологиями?

По словам Дмитрия Кобякова, основой развития ИИ является синергия — тесная связка между менеджером и технологиями. Он предложил четко разделять зоны ответственности: «ИИ прекрасно подходит для стандартных запросов, а за менеджером остается самая важная роль — решать сложные кейсы и формировать доверительные отношения».

«Эмпатия, личные отношения и понимание — это то, где искусственный интеллект не может заменить персонального менеджера», — сказал Дмитрий Кобяков. При этом он подтвердил, что ВТБ «активно внедряет искусственный интеллект в область персонального финансового планирования и инвестиционных рекомендаций», где способность ИИ обрабатывать и анализировать большие объемы данных незаменима.

Руководитель департамента развития продуктов для состоятельных клиентов Альфа-Банка Александр Соловьёв также выразил осторожность в отношении работы ИИ с премиальными клиентами: «Прямое взаимодействие ИИ с премиальными клиентами рискованно. Требования к точности ответов в этом сегменте крайне высоки, а текущие помощники могут допускать ошибки».

Он видит искусственный интеллект в роли «мощного инструмента для помощи менеджеру».

«Потенциал ИИ огромен: он высвобождает время сотрудников, беря на себя рутину, и помогает менеджерам решить запросы клиента, предлагая релевантные данные, — отметил Александр Соловьёв. — Внедрение ИИ может повысить эффективность многих процессов, но важно делать это с умом. Часто в этом нет необходимости, так как 80% задач решаются через понятный интерфейс банковского приложения. Зачем нужен виртуальный консультант, чтобы сообщить дату окончания вклада, если эта информация и так легко доступна клиенту? Ключ — в целесообразности применения технологии».

Андрей Щербаков уверен, что от персонального менеджера банки не откажутся: «Если мы говорим про старший сегмент, на первый план выходит развитие потенциала клиента, выстраивание личных доверительных взаимоотношений с клиентом, а с ИИ это сделать просто невозможно». 

«ИИ — это мощный инструмент, который однозначно поменяет рынок. Но это не финальный продукт, — сказал представитель Т-Банка. — И тот, кто научится его грамотно, точечно применять, тот победит».

Диана Козлова привела важный аргумент от лица клиентов: «Менеджер — это представитель банка, это гарант безопасности и защиты, поэтому наши клиенты говорят, что они хотели бы увидеть менеджера хотя бы один раз для построения доверия. Поэтому мы не планируем отказаться от персональных менеджеров, при этом активно внедряем ИИ в его работу».

Ее коллега Иван Артёмов добавил, что уже сейчас существуют модели ИИ, которые позволяют получать консультации по финансовым вопросам. 

«Это доступно каждому. Клиент будет их использовать с нами, или без нас, — сказал он. — Поэтому главная задача банков сейчас — научиться переводить эти модели на естественный язык общения, чтобы выстроить с клиентом комфортный диалог». Он уверен, что «ИИ будет сильным конкурентом в борьбе за консультирование клиентов».

Но Александр Демирчян поставил под сомнение способности искусственного интеллекта в ключевых коммерческих функциях.

«ИИ пока не умеет грамотно выстраивать коммуникации, формировать портфельные идеи, и я не уверен, что он сможет в ближайшие годы научиться предлагать продукты, выявлять потребность и, самое главное, — звучать убедительно и надежно для клиентов, как это умеет премиальный менеджер, профессионал своего дела», —  отметил вице-президент Газпромбанка.

Модератор дискуссии Любовь Прокопова обозначила ключевую дилемму: «человек по своей природе ленив и легко попадает в ловушку, перекладывая мыслительную работу на ИИ». 

«С другой стороны, мы по-настоящему ценим общение с умным, развитым собеседником, — сказала она. — Хочется пожелать всем людям развиваться, чтобы оставаться интересными и нужными. Тогда, может быть, мы искусственный интеллект попробуем победить».

Развивая темы дискуссии и подводя итоги десятилетия, в кулуарах мероприятия мы спросили представителей банков о том, какие тренды прошедшего десятилетия стали базой премиального банкинга сегодня и что ждет индустрию в будущем.

Дмитрий Бочеров, начальник Управления по развитию премиального и состоятельного сегмента ОТП Банка

Премиальный сегмент демонстрирует активный рост, становясь более массовым. Ключевым трендом является явный сдвиг в сторону диджитализации: клиентам теперь доступны удаленные премиальные менеджеры, а также активно развивающиеся мобильные приложения и сервисы. Параллельно с этим банки расширяют пакет нефинансовых привилегий и внедряют мероприятия, нацеленные на эмоциональное вовлечение клиентов.

В будущем сервисов будет еще больше. На смену единому пакету придет персонализация, когда под конкретного клиента будет сформировано предложение. По сути, каждый клиент будет представлять собой отдельный сегмент. Здесь ключевую роль сыграет искусственный интеллект, который поможет формировать индивидуальные предложения. Я уверен, что развитие пойдет по пути усиления эмоциональной составляющей и внедрения ИИ в качестве «второго пилота» для менеджеров. Речь не о замене человека, а о создании интеллектуального помощника, который будет предоставлять персональные подсказки по работе с клиентами.

Маргарита Васильева, вице-президент, руководитель кластера «Состоятельные клиенты» МТС Банка

За последние 10 лет премиальный банкинг в России прошел путь от следования европейским стандартам до формирования собственной стратегии развития. Ключевым трендом для этого направления бизнеса стало глубокое внедрение в стиль жизни клиента. Премиум давно перестал быть про статус — он стал про качество жизни. Travel-привилегии предлагает теперь каждый банк, а телемедицина и ДМС переходят в разряд стандартных услуг. При этом пакеты «для всех» уходят в прошлое, что знаменует переход от типовых решений к гиперперсонализации. Конкуренция сместилась с того, что предлагает банк, на то, как клиент это получает: насколько быстро, удобно и своевременно.

Фундаментом остается безупречное качество финансовых услуг. Хотя высокая ставка по-прежнему является важным вектором привлечения, банк должен в первую очередь обеспечивать сервисы финансового характера на высшем уровне.

Банки активно работают с клиентами, которые только «дорастают» до премиума, создавая для них упрощённые пакеты, которые помогают постепенно войти в сегмент и остаться с банком надолго. Критерии отбора также меняются: теперь учитывается не только доход, но и активность — остатки, обороты, инвестиции, что делает сегмент более структурированным и управляемым.

Взгляд в будущее однозначно указывает на повсеместное распространение искусственного интеллекта. Технологии позволят вывести персонализацию на новый уровень, а ИИ станет помощником в управлении финансами клиента. Но в этом технологическом рывке именно персональный менеджер будет играть новую роль, перейдя в ранг качественного финансового советника. Живое общение и долгосрочные отношения останутся ключевым якорем для клиента, если угодно – новой роскошью, и в перспективе такая человеческая экспертиза может даже стать платной услугой или частью подписки.

Одновременно с развитием технологий критически важной темой станет безопасность — вопросы кибербезопасности и защиты от социальной инженерии будут активно развиваться и усиливаться для всех игроков рынка. Главным фактором успеха станет умение быть ближе к клиенту, оставаясь для него «невидимым». Банк должен стать не просто поставщиком услуг, а партнером по жизни, помогающим решать финансовые и нефинансовые задачи в нужный момент. Технологии, данные и персонализация — лишь инструменты. Настоящий премиум начинается с понимания целей и задач клиента.

Нина Макухина, директор департамента по работе с премиальными клиентами МКБ 

Главным изменением последнего десятилетия стало превращение банка в надежного партнера, который помогает решать как финансовые, так и нефинансовые задачи. Сегодня клиент ожидает полный спектр услуг — от ежедневного банкинга и инвестиций до лайфстайл-сервисов, обучения и медицинских услуг. Банк стал местом, где решаются все финансовые вопросы и даже больше.
Travel-привилегии и бизнес-залы превратились в обязательный стандарт, от которого невозможно отказаться. Попытка их убрать немедленно приведет к оттоку клиентов, которые уже воспринимают эти услуги как данность.

Будущее премиального банкинга будет определяться тремя направлениями. Во-первых, это цифровизация и искусственный интеллект, который станет помощником менеджера, но не заменит живое общение. Во-вторых, молодое поколение все больше внимания уделяет экологии, здоровью и социальной ответственности, и банкам придется учитывать эти запросы. В-третьих, нас ждет переход к Open API и платформенным решениям. Вместо отдельных мобильных приложений банки будут интегрироваться в единые экосистемы.

Сегодня главная задача для банков — найти баланс в многоуровневых моделях обслуживания. Необходимо разработать дифференцированный подход, который учитывает реальные потребности клиентов, но при этом остается экономически целесообразным для самого банка. Ключевой вопрос — как оптимально соотносить затраты на обслуживание с доходностью от клиента, избегая как избыточных расходов, так и необоснованного сокращения привилегий.

Екатерина Серединская, управляющий директор, глава Sovcombank Wealth Management

За последние десять лет премиальный банкинг стал гораздо ближе к человеку. Одним из ключевых элементов стал личный финансовый советник, который всегда на связи, оперативно реагирует на запросы и обеспечивает высокий уровень сервиса и вовлечённости. Клиент хочет не просто «атрибутов статуса», а ощущения комфорта, заботы и уверенности в экспертном сопровождении своих финансовых решений.

В ближайшие годы Premium banking станет ещё более персонализированным. Мы уже видим устойчивый тренд на диверсификацию премиальных пакетов — клиенты хотят больше гибкости и возможности собрать сервис под себя. Это отражает запрос на осознанный, сбалансированный образ жизни, где комфорт выходит за рамки финансов.

Рост инвестиционной осведомлённости и вовлечённости продолжится. Современный клиент хочет не просто получать рекомендации, но и понимать, как устроен рынок и на чём основаны решения. В Sovcombank Wealth Management мы видим важную задачу — не только сопровождать, но и обучать, помогать действовать осознанно, особенно в периоды рыночной турбулентности.

Технологии, включая искусственный интеллект, безусловно, будут усиливать аналитическую составляющую банковского сервиса. ИИ уже активно внедряется в банковскую сферу, помогая улучшать аналитические инструменты, персональные рекомендации и клиентский опыт. Но я уверена, что в премиальном сегменте человеческое участие останется решающим фактором — именно внимание, понимание и доверие формируют ценность отношений с клиентом.

Premium banking будущего — это гармония технологий и человеческого участия, где за цифровыми возможностями всегда стоит реальная экспертиза и доверие.

Денис Скворцов, руководитель подразделения «Развитие премиального сегмента» Банка ДОМ.РФ

Основным трендом, сформировавшим текущие стандарты премиального обслуживания, стала цифровая трансформация. Вся индустрия стремится сделать взаимодействие с клиентом удобным и оперативным. Также происходит расширение предложения небанковских привилегий – это нечто большее, чем просто банковские продукты, они закрывают различные потребности клиентов, не связанные с финансами. Кроме того, мы видим персонализацию предложений на основе анализа больших данных.

Предполагаем в будущем усиление тренда персонализации в силу еще больших возможностей по агрегированию и анализу данных о клиентах и гибкого управления экономикой продуктов. Также получат развитие цифровые активы, они станут привычными, как когда-то цифровая трансформация.

Следом за дискуссией и обсуждением будущего сегмента — долгожданное объявление результатов премии Frank Premium Banking Award 2025. Обладателями статуэток в номинациях стали: 

«Сложность премии в том, что невозможно сделать счастливыми всех одинаково, — поделился Юрий Грибанов, завершая юбилейную церемонию. — Коллеги, я хочу вас поблагодарить. Эти 10 лет были бы невозможны без вас, без вашего доверия, участия и труда!»