В Москве в историческом особняке на Волхонке состоялась церемония премии Frank Banking Reward Award 2025. Компания Frank RG представила основные результаты исследования «Банковские программы лояльности 2025» и назвала имена лучших игроков на рынке. О трансформации reward-программ, новых механиках вовлечения клиентов и будущем сегмента — в нашем материале. 

Согласно прогнозам аналитиков, в 2025 году объем выплат по программам вознаграждений достигнет рекордных 450 млрд рублей. Как отметила старший проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко, представляя результаты исследования, эта сумма составляет около 10% прибыли всего банковского сектора. По сравнению с 2018 годом (77 млрд рублей) показатель вырос почти в 6 раз, а относительно 2024 года (392 млрд рублей) увеличился на 14,8%.

«Лояльность похожа на любовь, — сказала Анна Стогниенко. — Разница лишь в том, что лояльностью можно управлять. Но это сложно. На каждого клиента приходится сегодня более 14 программ лояльности. Банки конкурируют за деньги, время и внимание клиента не только друг с другом, но и с другими отраслевыми программами лояльности». 

По ее словам, 57% клиентов имеют более одного основного банка. В среднем у каждого клиента есть 3,5 активных банковских карты, из которых по 2,5 карты регулярно начисляются кешбэк и бонусы.

Банковские программы лояльности становятся больше, чем просто вознаграждением за оплату покупок картой. 

Приоритеты сместились от привлечения клиентов и роста транзакционной активности к улучшению клиентского опыта, удержанию клиентов и кросс-продажам.

Самый эффективный метод оптимизации расходов на программы лояльности — персонализация. 14 из 22 крупнейших банков предлагают или планируют внедрить в ближайший год персонализацию категорий кешбэка. При этом 67% клиентов отмечают, что им нравится выбирать категории.

«Механики персонализации обеспечивают гибкое управление расходами на программу, позволяют сегментировать клиентов в зависимости от их ценности и помогают банкам следовать за актуальными трендами и лидерами рынка», — отметила проектный лидер Frank RG.

Несоответствие ожиданиям клиентов создает риски снижения лояльности. 46% клиентов могут изменить структуру и объем трат, совершаемых через банк при несоответствии категорий их потребностям, а 5-10% клиентов пользуются несколькими банками и программами для максимизации кешбэка. 

Поэтому в целом банки предлагают релевантные категории. По данным аналитиков, 60,9% тайных покупателей отметили, что им регулярно предлагались категории ежедневных покупок. 

ТОП-5 категорий по объему трат:

Больше всего клиенты ценят: получение кешбэка на все покупки, возможность выбора подходящих категорий и высокий процент вознаграждений.

Современные программы лояльности становятся все более комплексными, выходя за рамки кешбэка за покупки. Как отметила старший проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко, одним из ключевых трендов является развитие перекрестных вознаграждений. 15 из 22 банков уже добавляют в свои программы дополнительную выгоду за пользование другими продуктами и сервисами, формируя замкнутую экосистему взаимоотношений с клиентом. 

Партнерские программы показывают вовлеченность: 39% клиентов пользуются партнерскими предложениями, 5,5 покупки в месяц совершается у партнеров, а 67% клиентов самостоятельно изучают предложения в приложении.

Параллельно в работе с лояльностью набирает популярность геймификация. 6 из 21 банка активно используют игровые механизмы, доказавшие эффективность в привлечении и удержании клиентов.

Банки активно внедряют современные технологии для повышения релевантности предложений — уже 62% внедрили искусственный интеллект в программы лояльности. ИИ анализирует транзакционную активность, подбирает персональные категории кешбэка и автоматически сегментирует клиентов.

Технологии меняют привычные подходы к сегментации клиентов в программах лояльности и в целом в розничном банкинге. В основе новой клиентской сегментации лежат не столько социально-демографические характеристики, сколько данные (объем и профиль трат, количество продуктов, баланс по счетам) и предиктивные поведенческие паттерны.

Также происходит трансформация банковских приложений в платформы коалиционных программ лояльности. Их эволюция прошла путь от кобрендовых карт (2015-2020 гг.) через персонализированные категории (2023-2024 гг.) до эры экосистемных предложений (2025 год).

В рамках первой дискуссии «Лояльность: продукт или сервис?», модератором которой выступил генеральный директор Frank RG Юрий Грибанов, эксперты из Альфа-Банка, ВТБ, ОТП, СберБанка и Т-Банка обсудили растущие объемы инвестиций в программы лояльности, новые вызовы и стратегии развития. 

По словам начальника управления программы лояльности, вице-президента ВТБ Романа Синенко, инвестиции в программы лояльности являются стимулированием всех продуктов и сервисов Банка. «Любые траты на клиента — это наши инвестиции в него с целью получения будущего дохода. Вполне логично, что в следующем году объем вознаграждения клиентам будет еще масштабнее», — отметил спикер.

Сергей Исаев, директор дивизиона «Лояльность» СберБанка, привел конкретные цифры, подтверждающие масштаб этих инвестиций: «За прошлый год по программам лояльности мы выплатили почти 200 миллиардов рублей, это около половины всего выплаченного рынком, — сказал он. — Лояльность — это не только про транзакции. Мы стараемся развивать нефинансовые сервисы. Обладая аудиторией в 99 миллионов клиентов, мы можем дотянуться практически до каждой российской семьи, и реализуем этот потенциал максимально аккуратно. У нас десятки пилотных проектов, мы тестируем разные гипотезы, балансируя между тем, чтобы задавать тренд и делать все точечно и персонально».

Илья Афанасов, руководитель департамента развития программы лояльности и нефинансовых сервисов Альфа-Банка, также не рассматривает лояльность исключительно в контексте денег.

«Это эмоциональная связь клиента с банком, — сказал эксперт. — Мы оцениваем эффективность программы лояльности через два ключевых параметра: вовлеченность клиентов (доля активных пользователей) и глубину взаимодействия. Выбор категорий кешбэка — это базовая история. Дополнительно мы анализируем цифровое поведение — отклик на партнерские предложения и банковские коммуникации. Мы понимаем, что через программы лояльности любовь между банком и клиентом и возникает».

Одним из мощных драйверов вовлеченности становится геймификация. Использование банковского приложения как игровой площадки помогает удерживать внимание клиентов.

«Невероятно большое число клиентов готовы заходить в банковское приложение, чтобы просто поиграть, — поделился руководитель кэшбэка и подписок Т-Банка Дмитрий Богачев. — Мы запустили «Пять букв», «Квизи» и другие игры. Мы экспериментируем, определяя оптимальное количество и форматы игр для сохранения баланса между развлечением и функциональностью».

Виталий Новиков, главный владелец продукта, лидер Кластера дебетовые карты ОТП Банка, добавил, что современный клиент очень гибок, что делает недостаточными лишь технические методы удержания.

«Как бы банки ни пытались привязать клиентов к своим продуктам, если клиент видит, что в другом банке о нём заботятся лучше и дарят более яркие эмоции, он с удовольствием к нему переходит, — сказал Виталий Новиков. — Мы мыслим категориями клиентского счастья. Стратегия нашего банка строится на создании долгосрочной лояльности и базируется на трех принципах: экономической выгоде, персональной заботе и подтверждении значимости клиента. Ведь клиенту нужно именно это: выгода, забота и внимание».

Отдельной темой обсуждения стала работа с клиентами – прайс-сикерами, постоянно ищущими максимальную выгоду. Вице-президент ВТБ Роман Синенко сказал, что основная задача в работе с такими клиентами — провести точную сегментацию.

«Важно правильно определить, с какими из «ловцов выгоды» банк готов расстаться, а каких — целесообразно развивать, — считает он. — Это решение не должно основываться исключительно на финансовых метриках в моменте, поскольку может нанести ущерб уже сформированной клиентской базе, а привлечение новых клиентов требует инвестиций. Анализ поведения клиентов за первые 3–6 месяцев показывает не только текущую доходность, но и будущий его потенциал».

А представитель СберБанка Сергей Исаев видит в «охотниках за выгодой» неиспользованный потенциал:

«Мы уважаем и ценим каждого клиента, — отметил он. — Охотники за выгодой — активные потребители: они покупают цифровой контент, путешествуют, пользуются услугами, многие из которых доступны в нашей партнерской программе. Если мы грамотно и ненавязчиво покажем им преимущества этих предложений, они с готовностью подключат дополнительные сервисы. Мы видим, что клиенты, подключающие, например, подписки, демонстрируют рост вовлеченности и лояльности. В результате выигрывают все».

Рынок программ лояльности движется к гиперперсонализации, но, как отметил модератор дискуссии Юрий Грибанов, банки говорят об этом уже не первый год, — персонализация остается «отдаляющимся горизонтом».

Представитель Т-Банка Дмитрий Богачев подтвердил, что, несмотря на активное внедрение ИИ, настоящая персонализация по-прежнему достигается за счет симбиоза экспертной аналитики и технологий.

«В отдельных сегментах мы уже достигли определенного уровня персонализации, но когда появляются новые продукты, ИИ не справляется — здесь более эффективными оказываются экспертные знания и аналитика, и только потом подключаются технологии, — рассказал спикер. — Еще несколько лет назад мы не представляли современные возможности больших данных и алгоритмов. Сегодня все игроки рынка активно экспериментируют с их применением в области гиперсегментации — пока результаты остаются скромными, причем это характерно не только для России, но и для глобального рынка. Вероятно, для качественного прорыва потребуется следующий этап развития технологий».

Илья Афанасов из Альфа-Банка назвал ИИ стратегически важным инструментом, выделив три ключевых направления его интеграции:

«Первое — это сфера коммуникаций. Здесь искусственный интеллект работает на персональное взаимодействие, анализ потребностей и формирование точечных предложений для клиентов, — поделился он. — Второе — сегментация и разработка продуктов. Над этим предстоит еще серьезно поработать, но технологии уже активно применяются. Третье — ИИ-помощники для решения конкретных клиентских задач. Это то, что сегодня уже есть и будет только набирать обороты. Но используем ли мы потенциал ИИ на максимум? Пока нет».

На вопрос Юрия Грибанова о том, как банкам с ограниченными IT-ресурсами конкурировать с крупными игроками в области внедрения новых технологий, представитель ОТП Банка Виталий Новиков ответил, что это вопрос амбиций, а не ресурсов.

«Мы активно работаем с инструментами ИИ. Не имея большого департамента лояльности на тысячу человек, а имея команду из 30-40 специалистов, гораздо быстрее можно делать интересные вещи», — заметил спикер.

Подводя итоги дискуссии, представители банков обозначили основные направления развития программ лояльности.

Директор дивизиона «Лояльность» СберБанка Сергей Исаев считает, что условия у большинства игроков выравниваются, а кешбэк, скидки и бонусы становятся гигиеническим минимумом. На этом фоне конкурентное преимущество будет определяться эмоциональной составляющей, эксклюзивными предложениями и методиками вовлечения.

«Будем развивать механики геймификации под разные психотипы клиентов, — сказал он. — Другой важный приоритет — углубление персонализации (потенциал искусственного интеллекта далеко не исчерпан). При этом, персонализация важна не только для клиентов, но и для партнёров. Шаблонные условия не позволяют учесть интересы каждого из них. Поэтому для партнеров также нужен кастомизированный сервис: гибкие механики, анализ эффективности каналов, отказ от неработающих моделей. Такой подход создает устойчивые взаимовыгодные отношения».

Виталий Новиков из ОТП Банка видит потенциал в развитии партнерства с региональным бизнесом: «Банки движутся в этом направлении, но пока в основном работают с федеральными и онлайн-сетями. При этом именно локальные предприятия часто представляют наибольшую ценность для клиентов в их повседневной жизни. Наша задача — сделать финансовые экосистемы по-настоящему релевантными, «дотянувшись» до предложений в отдаленных регионах и интегрировав их в свои программы».

Вторым ключевым направлением развития, по его мнению, станет переход к истинно клиентоцентричной модели. Банки начнут напрямую спрашивать клиентов об их предпочтениях и использовать эти данные для формирования персонализированных предложений.

Представитель Альфа-Банка Илья Афанасов согласился с коллегами, отметив также важность дальнейшего развития мобильных приложений.

«Лояльность — это еще и про пользовательский опыт, — сказал спикер. — Приложение должно быть максимально удобным, интуитивно понятным и привлекательным».

Вице-президент ВТБ Роман Синенко обозначил три ключевых вектора развития банковских программ лояльности: «Первый касается развития аналитических моделей, основанных на огромном, уже накопленном массиве данных. Важно найти способ обрабатывать их с максимальной эффективностью и минимальными затратами. Второй предполагает усиление взаимодействия с партнёрами, а третий — развитие отношений с пользователями через повышение клиентоориентированности, вовлечённости и мотивации, учитывая различные поведенческие паттерны».

«Я согласен с Анной Стогниенко, что «лояльность — это про любовь», — заключил руководитель кэшбэка и подписок Т-Банка Дмитрий Богачев. — Наша цель — научиться не только понимать и осознавать это чувство, но и укреплять его». 

Участники второй дискуссии «Трансформация партнерств и конкуренции на рынке программ лояльности» — представители компаний: Авито, М.Видео, Медси и Фитмост, — обсудили стратегические аспекты сотрудничества с банками в сфере программ лояльности. Модератором дискуссии выступила старший проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко.

По словам руководителя продуктового юнита по работе с частными пользователями Авито Антона Лямина, банки становятся важной частью экосистемы и усиливают ценность для пользователей.

«Банковские сервисы — это сильное дополнение к нашим собственным механикам, — отметил он. — Мы строим внутри Авито свою систему лояльности, геймификацию, мотивационные инструменты. Но банковские офферы расширяют возможности покупки: от рассрочек до кредитных решений. В итоге у пользователя появляется больше удобных способов приобрести желаемый товар».

Член правления, вице-президент Медси Алла Канунникова подтвердила эту стратегию, отметив, что сеть клиник стала одной из первых медицинских компаний, которая начала активно развивать партнерства с банками.

«Сегодня мы сотрудничаем уже с более чем 20 финансовыми институтами, включая крупнейшие банки, — отметила она. — Такие партнерства для медицинского холдинга — привлекательный канал, который обеспечивает качественный трафик. Банковские программы лояльности с кешбэком демонстрируют исключительную эффективность в таргетировании новой аудитории, превосходя даже возможности крупных цифровых платформ. Объединяя наши данные с аналитикой банков, мы создаем персонализированные предложения с высокой конверсией».

По словам Аллы Канунниковой, чтобы банки заинтересовались партнерством с небольшими компаниями — нужно удивлять креативными предложениями.

«Когда небольшие компании приходят с действительно инновационными идеями, даже крупные банки с удовольствием интегрируют их в свои продукты для пользователей, — отметила она. — Эмоциональная составляющая — обязательное условие». 

По словам сооснователя IT-компании Фитмост, между сервисом и банками существуют взаимовыгодные партнёрские отношения:«Мы, как высокочастотный сервис (около 25 взаимодействий с пользователем в месяц) помогаем банкам увеличивать частоту и качество контактов с клиентами, создавая эффект постоянного присутствия и наполняя программу лояльности релевантными предложениями».

Особое внимание участники уделили созданию реальной ценности для клиента в сочетании с эмоциональным вовлечением. Руководитель департамента программ лояльности, целевых коммуникаций и клиентской аналитики М.Видео Андрей Скачёк отметил: «Ключевой фактор успеха — предложение действительно выгодной и простой для понимания программы, где установка приложения и время, проведенное в нем, ощутимо вознаграждаются».

«Наш клиент очень избирателен и рационален — он одновременно сравнивает предложения на пяти разных платформах, включая маркетплейсы, и выбирает, где получить товар быстрее и дешевле, — сказал Андрей Скачёк. — Чтобы покупатель не ушёл к конкурентам, мы помогаем ему совершить наиболее оптимальный выбор с помощью персонализированных рекомендаций и промо-предложений программы лояльности M.Club. Плюс кешбэк от банков выступает в роли дополнительной незапланированной выгоды, приятного бонуса, который воспринимается клиентом как награда, и существенно влияет на финальное решение о покупке».

По его словам, «лояльность на баллах и кешбэках не заканчивается. Нужно идти дальше, создавая уникальный клиентский опыт и новые степени вовлеченности».

Особенность стратегии Авито, как отметил Антон Лямин, — в активном использовании немонетарных механик вовлечения.

«Мы добавили в продукт разные элементы, не привязанные к деньгам, — рассказал он. — Для пользователя это такие «билетики»: их можно накапливать, выполняя разные действия — искать товары, добавлять в избранное, оформлять доставку и так далее. Эти механики поддерживают интерес, стимулируют регулярную активность и помогают лучше узнать функциональность платформы».

Представитель компании Фитмост также поделился успешным кейсом эмоционального вовлечения клиентов: «В нашем сервисе онлайн-записи в салоны красоты, спа и фитнес-центры пользователь, регулярно посещающий определенную локацию, может получить особый статус — стать «мэром этого места». Люди стремятся получить этот статус, что приводит к увеличению числа посещений. Для многих это становится вопросом личного признания — публичным подтверждением их приверженности и статуса в сообществе».

Участники дискуссии пришли к консолидированному видению: будущее программ лояльности — это создание персонализированных экосистем, ориентированных на жизненные сценарии и комплексное благополучие клиента. Успех будет определяться не размером скидок, а способностью банков и их партнеров через технологии и синергию создавать реальную, осязаемую ценность, органично вплетенную в повседневную жизнь человека. 

Следом за дискуссиями — долгожданное объявление результатов премии Frank Banking Reward Award 2025. Обладателями статуэток в номинациях стали: