Последние пять лет мы наблюдали за бурным ростом в ритейле. С 2020 года среднегодовые темпы прироста рынка электронной коммерции превышали 30%. «Золотая лихорадка» манила тысячи новых продавцов, однако схема «купить товар на „Садоводе“ и перепродать с наценкой на маркетплейсе» больше не работает. Рынок входит в фазу зрелости. На фоне общего охлаждения экономики и исчерпания ниш для экспансии в ближайшие годы темпы роста e-commerce будут снижаться.
Дуополия маркетплейсов и давление на селлеров
По итогам 2024 года на маркетплейсы пришлось 64% оборота электронной торговли. При этом 86% этой суммы аккумулируют два гиганта — Wildberries и Ozon.
Пользуясь положением, маркетплейсы ужесточают тарифную политику и меняют модель поведения. Вместо привлечения новых продавцов они фокусируются на финансовом результате. Если в предыдущие годы комиссии сдерживали, то последние полтора года их активно наращивают — в ожидании, что с 1 октября 2026 года, когда начнет действовать закон о платформенной экономике, делать это станет сложнее.
Растущие комиссии накладываются на ужесточение налогового законодательства и сокращение льгот. Параллельно усиливается конкуренция с собственной продукцией маркетплейсов и зарубежными игроками. Иностранные селлеры (преимущественно из КНР и СНГ) получают ценовое преимущество за счет более низкой себестоимости и льготных условий работы на площадках.
Выход на маркетплейсы требует всё бо́льших ресурсов и компетенций, что ограничивает приток новичков. Основной рост обеспечивают существующие продавцы — они расширяют ассортимент и оптимизируют операционные процессы.
В результате маркетплейсы превратились в арену для среднего и крупного бизнеса. Основные обороты (73%) сосредоточены у 1% крупных селлеров, тогда как у абсолютного большинства предпринимателей обороты не превышают 1 млн рублей в месяц.
Фокус сместился с масштабирования на выживание
Ужесточение тарифной политики маркетплейсов и внешние факторы давят на маржинальность селлеров. Те, кто не может оптимизировать бизнес-модель, вынуждены уходить. В первую очередь это касается продавцов с небольшими оборотами, у которых нет запаса прочности.
Большинство селлеров, прекративших деятельность на маркетплейсах, называют причинами закрытия высокую конкуренцию и демпинг, низкую рентабельность после вычета обязательных платежей, а также недостаточный спрос. Дополнительными факторами становятся сбои при отгрузке, утрата и повреждение товара на складах, недобросовестная конкуренция.
Чтобы удержаться на плаву, селлеры вынуждены оптимизировать расходы, тестировать новые цепочки поставок и искать альтернативные каналы сбыта. При сотнях заказов в неделю становится невозможно синхронизировать остатки, управлять ценами и корректно считать прибыль — особенно при работе на нескольких площадках. Для этого нужны сервисы, которые объединяют учет, автоматизацию процессов и аналитику в единой системе.
Текущая конъюнктура открывает окно возможностей для банков
Ужесточение условий работы селлеров (высокие комиссии, налоги и т.д.) формирует спрос на специализированные финансовые и нефинансовые сервисы, которые помогают продавцам оптимизировать бизнес.
Крупнейшие банки последние несколько лет развивают специализированные линейки продуктов для селлеров: от пакетов РКО до сервисов для работы на маркетплейсах. 5 из 10 банков, которые были исследованы в рамках проекта Frank RG «Банковские сервисы для e-commerce 2025»», предлагают специальные условия на расчетно-кассовое обслуживание для селлеров.
Однако не всегда предложение со стороны банков оправдывается спросом: только 13% селлеров, использующих внешние сервисы, обращаются за ними в банк. Сдерживающими факторами выступают как низкая осведомленность о продуктах (22% клиентов заявили, что у их банка нет предложений для селлеров, хотя на самом деле они есть), так и предубеждения относительно нефинансовых продуктов от банков.
При выборе сервисов селлеры ориентируются на три ключевых критерия: стоимость продуктов (82%), функционал (58%) и удобство (53%). Последний фактор складывается из возможности быстро и бесшовно подключить необходимые инструменты, а также своевременно получать консультации. В этом отношении реализация сервисов у банков кардинально отличается: лидеры рынка демонстрируют быстрый и бесшовный сценарий подключения, тогда как у банков с низким качеством сервиса процесс занимает больше времени, усилий и требует дополнительных действий вне интерфейса.
Оставят ли банки маркетплейсов возможность другим банкам работать с селлерами?
Помимо конкуренции с нишевыми решениями от внешних разработчиков, банки сталкиваются с давлением со стороны самих маркетплейсов, которые активно развивают собственные финансовые продукты для селлеров.
Банки маркетплейсов уступают классическим в широте продуктов и качестве сервиса, но имеют доступ к операционным данным селлеров. Встроенные финансовые решения позволяют им предлагать моментальные выплаты, кредиты под оборот и льготные тарифы в едином контуре. Это дает потенциал для завоевания существенной доли рынка финансового обслуживания.
Крупные классические банки остаются сильными игроками на рынке, их репутация существенно влияет на решение клиентов о выборе банка для обслуживания. Но в 2026 году этого будет недостаточно. Конкурентоспособность будет определяться не размером продуктовой линейки, а глубиной понимания экономики селлеров и их реальных болевых точек.
В материале использованы результаты исследования Frank RG «Банковские сервисы для e-commerce 2025», в рамках которого аналитики провели глубинные интервью с селлерами, банками и сервисными компаниями, а также онлайн-опрос предпринимателей. Были изучены российский и зарубежный опыт e-commerce, клиентские пути и модели взаимодействия с банками и маркетплейсами, продуктовые линейки, тарифы и стоимость сервисов. Отдельно оценивались качество работы контакт-центров, удобство интерфейсов и процесс подключения нефинансовых услуг.
Подробнее об исследовании и демоверсия отчета по ссылке.