Аналитики Frank RG изучили наполнение 19 премиальных программ 15 банков в трех клиентских сегментах с капиталом от 1 до 3 млн руб. (Pre-affluent), от 3 до 10 млн руб. (Affluent) и от 10 млн руб. (Top Affluent).
В рамках исследования компания:
- провела экспертные интервью с руководителями премиальных программ 11 банков;
- проанализировала продуктовое наполнение по более чем 2 500 параметрам;
- оценила качество клиентского пути: «тайными покупателями» было открыто 28 премиальных пакетов, получено 69 консультаций сотрудников банков, совершено более 170 звонков в колл-центры;
- протестировала более 2 900 параметров для оценки функционального наполнения цифровых каналов банков;
- собрала статистику рынка по перечню из 365 бизнес-показателей за период с 2023 по 2025 год;
- опросила более 5 тысяч премиальных клиентов.
Капитал и количество премиальных клиентов продолжает расти, но неравномерно от сегмента к сегменту
По оценке Frank RG, рынок премиального банковского обслуживания за прошедший год, с середины 2024 года по середину 2025 года, продемонстрировал положительную динамику – объем общего капитала под управлением Premium banking вырос на 25% с 17,1 трлн рублей до 21,4 трлн рублей. При этом рост в сегменте Pre-affluent составил всего 3%, в то время как за прошлый период этот показатель составлял 17%. Сегменты Affluent и Top Affluent выросли на 33% и 28% соответственно.
Количество премиальных клиентов также выросло с 5,5 млн до 6,2 млн человек. Однако в целом рост клиентской базы замедлился больше чем в 2 раза по сравнению с прошлым годом. Также снижается доля клиентов Pre-affluent в общей клиентской базе. Если в том году она была 50%, в этом – уже 48%.
Многоуровневая модель премиального обслуживания становится стандартом рынка
Бесшовный автоматический переход клиента по уровням премиального обслуживания как выше, так и ниже позволяет банку не следить за уровнем капитала и не проверять доступные привилегии, набор которых зависит от средств клиента на счетах.
Благодаря многоуровневому подходу банки имеют возможность выстраивать рентабельную модель в каждом сегменте отдельно, управляя доступными продуктами и сервисами.
Нефинансовые привилегии – основной элемент управления эффективностью
Безусловным лидером и краеугольным камнем среди нефинансовых привилегий остаются travel-привилегии, которые востребованы у 90% респондентов. В условиях жесткой конкуренции за клиента банки находятся в постоянном поиске новых идей. По результатам анкетирования более 5 тысяч премиальных клиентов, аналитики отмечают востребованность таких новых направлений привилегий, как медицинские привилегии (43%), lifestyle-привилегии (35%), спорт и красота (26%).
Новые виды привилегий пока еще находятся в зоне «голубого океана» и позволяют банкам быстро заработать лояльность клиентов и отстраиваться друг от друга.
Эволюция роли персонального менеджера
Многие рутинные операции сегодня решаются в цифровых каналах. Роль менеджера смещается от операционного сопровождения к решению сложных, нестандартных вопросов.
Однако «тайные покупки», проведенные в рамках исследования, показали, что экспертности менеджера часто оказывается недостаточно. В ситуациях, требующих понимания продуктов и клиентских потребностей, многие менеджеры ограничиваются поверхностными консультациями.
Данные из клиентского опроса свидетельствуют о том, что среди клиентов Top Affluent самый низкий уровень удовлетворенности работой персонального менеджера, уровень CSI cоставляет 4,38.
«Это значит, что пока банки не могут полностью удовлетворить потребность верхних сегментов в качественном обслуживании. Банки фактически оставляют своих самых доходных клиентов без ключевой причины оставаться лояльными. Ситуация парадоксальная: инвестируя в развитие премиум-направления, банк рискует столкнуться с оттоком именно тех клиентов, ради которых эта система и создавалась. Главный стратегический актив для завоевания рынка Premium banking завтрашнего дня – безупречный сервис»,
— отметила Мария Суховерова, проектный лидер Wealth management, Frank RG.
По итогам исследования компания Frank RG составила рейтинг и назвала лучшие банки в премиальном сегменте.
Обладателями статуэтки Frank Premium Banking Award 2025 стали:
- Лучший банк для клиентов TOP PREMIUM – СберБанк, СберПервый
- Лучший банк для клиентов PREMIUM – Т-Банк, Т-Банк Premium
- Лучший банк для клиентов PREMIUM II место – Альфа-Банк, Альфа Only
- Лучший банк для клиентов PREMIUM III место – ВТБ, ВТБ Привилегия
- Лучший бренд premium banking по мнению клиентов – Альфа-Банк, Альфа Only
- Лучшее предложение нефинансовых привилегий – МТС Банк, МТС Банк Премиум
- Лучшее предложение в сфере wellness – Газпромбанк, Газпромбанк Премиум
- Лучшее предложение в сфере путешествий – ОТП Банк, ОТП Банк Premium
- Лучший цифровой опыт – СберБанк, СберПервый, СберПремьер
- Лучшая работа контакт-центра – Банк ДОМ.РФ, Банк ДОМ.РФ Премиум
- Лучшая работа инвестиционных консультантов – ПСБ, ПСБ Orange Premium Club
- Лучшее инвестиционное предложение – ВТБ, ВТБ Привилегия
- Лучшее карточное предложение – МКБ, МКБ Премиум
- Лучшая динамика развития premium banking – Совкомбанк, Совкомбанк Premium
Партнер мероприятия — Фитмост, IT компания, создающая нефинансовый продукт в сфере фитнеса и wellness для премиум-клиентов банков.
Ознакомиться с презентацией результатов исследования, представленной на мероприятии проектным лидером Frank RG, Марией Суховеровой, можно здесь.
Полную версию исследования Frank RG «Premium Banking в России 2025» можно заказать здесь.
