Привязанность побеждает ставку? Как выбирают банк для сбережений в 2026 году
В рамках исследования аналитики Frank RG:
- изучили продуктово-сервисное предложение 22 российских банков, включая банки маркетплейсов (Вайлдберриз Банк, ОЗОН Банк, Яндекс Банк);
- опросили 2 248 массовых и 2 966 премиальных клиентов, имеющих открытый вклад или накопительный счёт;
- провели conjoint-анализ для определения реальной значимости параметров сберегательных продуктов (опциональность, срок, ставка, бренд);
- проанализировали условия более 200 вкладов и накопительных счетов за последние полгода с учётом надбавок для отдельных категорий клиентов;
- рассчитали доходность по вкладам и накопительным счетам для клиентов более 1 200 профилей;
- протестировали функциональность мобильных приложений и веб-сайтов банков по 280 бинарным критериям;
- оценили удобство удалённого клиентского пути (открытие, использование, закрытие вкладов и накопительных счетов);
- оценили качество консультаций в колл-центрах и чатах поддержки;
- проанализировали маркетинговую активность банков.
Рынок замедлился, но продолжает расти
По данным Frank RG, объём средств физических лиц в сберегательных продуктах достиг 65,4 трлн рублей по итогам 2025 года. Однако темпы роста рынка на фоне снижения ключевой ставки ЦБ и доходности вкладов замедлились почти вдвое: с 26,9% в 2024 году до 14,3% в 2025-м. В абсолютном выражении сегмент прибавил порядка 8 трлн рублей против 12 трлн годом ранее.
Основная причина замедления – сокращение притока нового капитала. Теперь рост формируют в основном начисленные проценты, а не новые деньги населения. Клиенты перераспределяют средства в пользу инвестиционных продуктов: если в 2024 году темпы роста рынков были сопоставимы (23% в инвестициях против 26,9% в сбережениях), то в 2025 году инвестиционный портфель рос почти вдвое быстрее – 24,9% против 14,3%.
«Если раньше выбор делался в пользу высокодоходных сберегательных продуктов с минимальным риском, то сейчас клиенты не готовы мириться со снижением привычной доходности и всё активнее ищут альтернативы»,
– комментирует Мария Суховерова, проектный лидер Frank RG.
Кроме того, инвестиционные продукты становятся ближе к сберегательным – как по доходности, так и по уровню риска. С одной стороны, в инвестициях появляются продукты денежного рынка с низким риском, высокой ликвидностью и доходностью, сопоставимой с депозитами. С другой – классические сберегательные продукты усложняются: повышенные ставки по вкладам и накопительным счетам предлагаются при выполнении дополнительных условий.
Сберегать, инвестировать или тратить?
Несмотря на рост альтернатив и инвестиционных продуктов, 27,5% клиентов сохраняют приверженность классическим сбережениям и не планируют отказываться от вкладов даже при снижении доходности. Каждый четвёртый (24,8%) отмечает, что планирует рассмотреть альтернативные вкладам продукты, если ставки по последним продолжат падать.
Ещё 21% клиентов отметили, что при дальнейшем снижении доходности не будут рассматривать ни сберегательные, ни инвестиционные продукты – они планируют частично или полностью потратить накопленные средства. Для этой группы вопрос стоит не в выборе инструмента, а в смене модели поведения: продолжать сберегать или перейти к потреблению.
«Клиент гибко подходит к управлению своим капиталом в зависимости от условий и ситуации на рынке. В этой логике важно уйти от конкуренции внутри банка и работать как единая система, чтобы клиент не чувствовал, что его капитал «перетягивают» между продуктами, каждый из которых работает на свой план. Банки, развивающие только одно направление – будь то сбережения или инвестиции, – фактически теряют порядка четверти клиентов в каждом случае и вместе с ними их деньги. Развивать не отдельные продукты, а клиента – это ключевая задача. Такой подход позволит сохранить как минимум 66% клиентской базы и создаёт потенциал для возврата части клиентов, ранее ориентированных на потребление накопленного»,
– подчёркивает Мария Суховерова.
Лояльность клиентов падает
По данным аналитиков Frank RG, индекс лояльности клиентов-сберегателей (NPS) упал с 27% в 2025 году до 6% в 2026 году, на что повлияло снижение средних ставок по вкладам на 6 п.п. год к году. Каждый пятый клиент (20,2%) в 2026 году задумался о смене основного банка для сбережений или уже сделал это – как в массовом, так и в премиальном сегменте.
При этом количество банков на одного клиента сокращается: большинство (63,9%) используют для размещения средств только один банк. Годом ранее этот показатель составлял 56,2%.
Клиенты крайне чувствительны к изменению ставки: в среднем снижение ставки всего на 1 п.п. уменьшает долю клиентов, готовых открыть вклад, на 10–11%. Причем основной отток приходится на ставку 10% и выше, при ставке ниже – средства в сберегательных продуктах готовы оставить лишь “истинные вкладчики”.
Аналитики также отмечают снижение мотивации клиентов выполнять дополнительные условия для получения повышенной доходности. Особенно это касается надбавок за регулярно повторяющиеся действия – оплатить покупки с карты или перевести в банк пенсию или зарплату: доля клиентов, готовых выполнять эти условия, сократилась на 23 и 14 п.п. соответственно. Это связано с тем, что банки пытаются изменить сформированную привычку, что клиентам категорически не нравится.
Растёт и доля клиентов, которые в принципе не готовы выполнять дополнительные условия (+4 п.п.).
Бренд важнее ставки?
Согласно результатам исследования, 77,8% выбора основного банка для сбережений обусловлено привязанностью и репутацией. На первый план выходят доверие, привычка и общий опыт взаимодействия – и лишь затем условия продукта и ставка.
Топ-7 причин выбора банка основным для сбережений в 2026 году:
- Давно являюсь клиентом – 55,7%
- Банк надёжный, хорошая репутация – 34,4%
- Получаю зарплату в этом банке – 32,6%
- Подходящие сроки / опции продукта – 30,9%
- Выгодные процентные ставки – 27,8%
- Удобные цифровые каналы – 26,6%
- Прозрачные и понятные условия – 26,0%
«Невозможно быть лучшим во всём сразу без потери маржинальности. Побеждает не тот, кто эпизодически даёт лучший результат, а тот, кто стабильно «чуть выше рынка» по ключевым параметрам. Банкам необходимо продолжать развивать бренд, повышать узнаваемость и формировать устойчивую репутацию, работать с капиталом клиента комплексно, формируя привычку и увеличивая LTV, а также адаптировать условия продуктов к актуальной рыночной ситуации»,
– резюмировала Мария Суховерова.
Обладателями статуэток Frank Award 2026 Сбережения стали:
- Лучший банк для сбережений — Сбербанк
- Лучшее предложение сберегательных продуктов — Банк ДОМ.РФ
- Лучший цифровой опыт вкладчика — Альфа-Банк
- Лучший конструктор сберегательных продуктов — ВТБ
- Лучшая репутация на рынке сбережений по мнению премиальных клиентов — Т-Банк
- Лучшая репутация на рынке сбережений по мнению массовых клиентов — Ozon Банк
- Лучшая динамика развития на рынке сбережений — Яндекс Банк
- Лучшее вовлечение клиентов в сбережения — МКБ
- Лидер медийной активности в сбережениях — Сбербанк
Ознакомиться с презентацией результатов исследования, представленной на мероприятии проектным лидером Frank RG Марией Суховеровой, можно здесь.
Полную версию исследования можно заказать здесь.
