Не экосистемой единой: как пользователи распределяют подписки
Миграция клиентов между экосистемами
На митапе аналитики Frank RG озвучили основные тренды рынка подписочных сервисов, опираясь на результаты исследования «Мультисервисные подписки в России 2025» , а также обсудили с ключевыми игроками рынка настоящее и будущее индустрии.
По данным аналитиков, 60% пользователей мультисервисных подписок имеют одну подписку, 31% оформляют 2–3 подписки, а 9% — 4 и более. При этом наличие подписки в экосистеме не снижает вовлеченность клиентов в пользование сервисами других экосистем. Наращивание же активности пользователя внутри одной экосистемы ведёт к росту его активности и в других.
Три сегмента пользователей подписок
- Самый многочисленный — «Ожидающие» (45% населения, 35–60 лет, доход 54 тыс. руб.). Находятся в режиме ожидания — сериала или супер-предложения, лишь треть имеет действующую подписку, 94% из них ограничиваются одной, платят за нее – 54%. Используют в среднем одно преимущество подписки, чаще всего видеоконтент (31%).
- Ядро активной аудитории — «Универсалы» (42% населения, 25–44 года, доход 56 тыс. руб.). Оформляют в среднем две подписки, платят за них – 70%. Задействуют более восьми преимуществ, лидируют видеоконтент (85%), музыка (64%) и программы лояльности (63%). Вовлечены в спорт, досуг и обучение.
- Самый вовлечённый сегмент — «Сталкеры» (14% населения, 35–60 лет, доход 60 тыс. руб.). Имеют более двух подписок, платят за них – 62%. Используют 11 преимуществ, активно пользуются видеоконтентом (72%), программами лояльности (70%) и бонусами в супермаркетах (52%). Треть оформляют вклады, страховые полисы, брокерские счета. Более 40% путешествуют.
«Человек, который регулярно пользуется подпиской, — прежде всего человек с активной жизненной позицией. И если в его «портфеле» количество разнообразных подписочных сервисов и преимуществ достигает десятка, то его уже невозможно ограничить рамками одной экосистемы. Однажды познав этот опыт, он идет и пробует дальше»,
— сказала Анастасия Кудрякова, старший проектный лидер Frank RG, выступая с презентацией.
Бандлирование как драйвер роста
По словам генерального директора «Газпром Бонус» Марии Бартюк, ключевым трендом развития мультибрендовой подписки в 2026 году станет бандлирование. Это объединение нескольких сервисов в единый оффер с общим пользовательским опытом, единым биллингом и персонализированной выгодой.
Такой подход создает устойчивую модель роста за счет синергии интересов клиента, партнеров и платформы:
- Для клиента ключевыми факторами становятся реальная экономия (в среднем до 3000 рублей в месяц), наличие якорного контент-сервиса, возможность семейного доступа, а также единый вход и единый платеж, что значительно повышает лояльность.
- Партнеры, в свою очередь, получают прирост охвата и базы пользователей, снижение стоимости привлечения, доступ к экосистемным данным, а также рост среднего дохода на пользователя за счет кросс-продаж.
- Для самой платформы внедрение бандлов выражается в увеличении ценности клиента, снижении оттока и росте активности (MAU/DAU). Вовлеченность пользователей при переходе на бандл-модель увеличивается на 40%.
«Бандлирование трансформирует разовую покупку в долгосрочную привычку потребления экосистемы. Мы видим, что объединение сервисов в единый оффер с бесшовным опытом создает ценность, которая в разы превышает сумму отдельных подписок. Это не просто продуктовый набор, а инструмент формирования новых потребительских привычек»,
— отмечает Мария Бартюк.
Ознакомиться с презентацией Анастасии Кудряковой, старшего проектного лидера Frank RG, можно по ссылке.
Презентация Марии Бартюк, генерального директора мультибрендовой подписки «Газпром Бонус», доступна здесь.
