Мультибанковость и CRM: как удержать клиента в условиях растущей конкуренции
На основе изучения практик 14 банков аналитики сформировали комплексное представление о зрелости CRM-функции, эффективности управления клиентской базой и ключевых направлениях ее дальнейшего развития.
В рамках исследования компания:
- оценила работу банков на основе ключевых метрик эффективности CRM: кросс-продаж продуктов с учетом срока обслуживания клиента, структуры, типов и частотности коммуникаций с клиентом, количества и скорости запуска кампаний, а также структуры персонала подразделений CRM;
- изучила данные банков-участников по более чем 90 показателям, 11 продуктам, 8 каналам и 3 категориям клиентов;
- опросила более 1 500 действующих розничных клиентов банков для оценки восприятия CRM-коммуникаций: полезности, релевантности, удобства, частоты и влияния на клиентский опыт;
- провела глубинные интервью с руководителями CRM-подразделений 11 банков.
Рынок растет, но конкуренция за клиента усиливается
По данным Frank RG, к концу первого полугодия 2026 года количество банковских клиентов достигло 292 млн человек, увеличившись на 8,8% год к году. Одновременно усиливается тренд на «мультибанковость»: если в 2024 году на одного клиента приходилось 3,41 банка, то сейчас — 3,52. Согласно результатам исследования, 22% действующих розничных клиентов за последние три месяца задумывались об отказе от обслуживания в одном из банков, а 15% затрудняются однозначно выделить для себя один основной банк.
В этих условиях роль качества работы и эффективности CRM-систем возрастает. По оценке аналитиков, доля клиентов, реактивированных с помощью CRM, за год выросла до 63,0% (+11,7 п.п. к 1П2025). Доля новых клиентов банка (NTB), привлеченных через CRM-каналы, по итогам первого полугодия 2026 года достигла 49,0% (+0,6 п.п. к 1П2025).
Карточные продукты и накопительные счета выступают ключевым инструментом привлечения и реактивации клиентов. Аналитики отмечают, что у клиентов, не получающих зарплату через банк, активность в карточных продуктах на горизонте года снижается до 70%, тогда как у зарплатных клиентов она сохраняется на уровне 86–89%.
Ситуация с удержанием выглядит менее оптимистично. CRM позволяет удержать от оттока лишь 1 из 11 клиентов, находившихся в состоянии предоттока (8,8% в 1П2026, снижение на 3,8 п.п. к 1П2025). Предотвращает же переход клиента в предотток CRM прежде всего за счет роста продуктового проникновения: у новых клиентов, пришедших на кредитные продукты, кросс-продажи в первые семь месяцев выросли в среднем на 0,9 п.п., у пришедших на сберегательно-транзакционные продукты — на 0,6 п.п. При этом каждый седьмой уникальный клиент банка уже имеет три и более продуктов (в среднем на клиента приходится 1,5 продукта).
Коммуникационный баланс
По данным аналитиков Frank RG, количество коммуникаций, доставляемых банком активному клиенту, за год выросло на 21% — с 15,7 шт. в 1П2025 до 19,3 шт. в 1П2026. Но 9 из 10 клиентов не испытывают информационного перегруза: 87,2% опрошенных заявили, что получают ровно столько сообщений, сколько необходимо, и лишь 9,8% считают их избыточными.
Ключевыми точками контакта остаются мобильные каналы. В топ-3 канала, где клиенты замечают рекламные коммуникации, входят Push-уведомления (69,7%), SMS (68,6%) и мобильное приложение (45,8%). При этом в среднем клиенты замечают рекламу в 2,7 канала, тогда как предпочли бы получать ее лишь в 1,3 канала.
Стремление банков развивать мультипродуктовость и знакомить клиентов со всей продуктовой линейкой зачастую создает избыточную нагрузку, не отвечающую реальным потребностям аудитории. В среднем клиенты сталкиваются с рекламой 3,4 продуктов, в то время как хотели бы получать информацию лишь о 1,8 продукта.
При этом 75% клиентов просматривают рекламные сообщения, а 65% после просмотра совершают проактивные действия — уточняют детали по ссылке или в ДБО (42,5%), сравнивают условия в интернете и в других банках (26,3%), звонят в колл-центр или пишут в чат (9,5%). Еще 35,6% запоминают информацию, но не предпринимают действий.
«Банки научились эффективно реактивировать клиентов и привлекать новых, однако для предотвращения оттока требуется точечное воздействие. Ключ к удержанию — поддержание коммуникационного баланса по четырем ключевым направлениям: частотность, мультиканальность, своевременность и точность. На практике это означает поиск оптимальной частоты касаний, выбор подходящего канала и правильного момента для связи, а также релевантность самого предложения. Обеспечить этот баланс способна персонализация, востребованность которой подтверждают 2 из 3 клиентов. При этом текущий уровень технологической зрелости банков уже позволяет персонализировать коммуникации и повышать эффективность процессов»,
— отметил Артем Мосин, руководитель проекта и старший проектный лидер Data Hub Frank RG.
По итогам исследования компания Frank RG назвала лучшие банки по эффективности CRM-направления в розничном бизнесе.
Обладателями статуэтки Frank CRM Award 2026* стали:
- Лучшие показатели технологической мощности и зрелости CRM-контура – Альфа-Банк
- Лидер по сохранению и развитию клиентской базы – ВТБ
- Самая эффективная реактивация клиентской базы – Газпромбанк
- Лучшие кросс-продажи новым клиентам транзакционно-сберегательного профиля – Банк Уралсиб
- Лучшие кросс-продажи новым клиентам-заемщикам – Альфа-Банк
- Лучшие показатели охвата, отклика и актуальности коммуникаций – ОТП Банк
- Самая высокая удовлетворённость коммуникациями – Ozon Банк
- Лидер по уровню интереса к рекламным сообщениям – МТС Банк
- Лучшее соответствие тематики коммуникаций ожиданиям клиента – Яндекс Банк
Партнёр мероприятия — Орион Технологии, российский разработчик финтех-платформ, которые помогают банкам персонализировать продукты и коммуникации с клиентами.
Ознакомиться с презентацией результатов исследования, которую представил на мероприятии руководитель проекта и старший проектный лидер Data Hub Frank RG Артем Мосин, можно здесь.
Полную версию исследования «Эффективность CRM банковской розницы 2026» можно заказать здесь.
*ООО «Фрэнк РГ» уведомляет обладателей номинаций, указанных в пресс-релизах и разделе Frank Award на сайте, что размещение информации о полученной номинации в публичном поле в рекламных или коммерческих целях на возмездной основе возможно при покупке аналитического отчета. Данное уведомление не распространяется на размещение PR-материалов в прессе и соцсетях. По вопросам согласования размещения информации из аналитических отчетов ООО «Фрэнк РГ» просим обратиться в маркетинг: marketing@frankrg.com
