Клиенты чаще всего узнают о сберегательных продуктах из рекламы в интернете и на ТВ

В 2026 г. аналитики впервые проанализировали медийную активность участников исследования в рекламе сберегательных продуктов в 3 каналах: ТВ, телеграм и радио. Наибольшей популярностью пользуются федеральные ТВ‑каналы (ТНТ, НТВ, Первый, Пятница и РЕН ТВ) и радио-каналы с разным музыкальным позиционированием (Авторадио, Монте-Карло, Русское Радио, Хит FM, DFM, Maximum), обеспечивающие максимальный охват аудитории.

В рекламе своих сберегательных продуктов банки задействуют разные типы телеграм-каналов в целях охвата разной аудитории:

Наиболее активно банки размещают рекламу в 2-ух категориях каналов: Новости и СМИ, представленных каналами «Москва сегодня», «Первый Московский») и Экономика с каналами «The Экономист», «Банки, деньги, два офшора», «Беспощадный Банкстер», «Баррель черной икры».

По данным АКАР, объём российского рекламного рынка в 2025 г. достиг 981,6 млрд ₽, продемонстрировав рост 8,6% по сравнению с 2024 г. Вместе с тем темпы роста рынка существенно замедлились: если в 2024 г. инвестиции в рекламу выросли на 24%, то в 2025 г. прирост составил лишь 8,6%. Такая динамика связана как с высокой базой прошлого года, так и общим замедлением экономической активности в стране.

Традиционно одними из крупнейших рекламодателей в России остаются банки и финансовые группы. По данным АКАР, в 2025 г. Сбер, ВТБ, Т-Технологии (Т-Банк) и Альфа-Банк суммарно направили на рекламу более 100 млрд ₽. Любопытно, что в число крупнейших рекламодателей также вошли и маркетплейсы – Яндекс (Яндекс банк), Интернет решения (Озон банк), Wildberries (WB Банк), совокупные рекламные инвестиции которых превысили 60 млрд ₽.

Динамика рекламных расходов во многом коррелирует с изменением ключевой ставки банка России. В 2024 году на фоне роста ставки до максимальных значений (21%), конкуренция на рынке за клиентов и их средства усилилась, что способствовало активному росту рекламных бюджетов. В целом рынок рекламы вырос на 24%, а по крупным рекламодателям (банкам) прирост расходов на продвижение достигал 37–116%.

В 2025 году ситуация изменилась: с июня банк России начал цикл снижения ключевой ставки, и к концу года она достигла 16%. На этом фоне темпы роста рекламных инвестиций стали более умеренными: рынок в целом вырос на 8,6%, а отдельные игроки увеличили бюджеты на 7–41%. Это может свидетельствовать о переходе банков от борьбы за привлечение клиентов к стратегии удержания существующей клиентской базы и поддержания стабильного уровня медиаприсутствия.