Рынок зарплатных проектов движется к тому, что главным становится сотрудник
Исследование проведено в традиционном формате «360 градусов», аналитики Frank RG:
- изучили предложения 19 банков для физических и юридических лиц;
- опросили более 8 000 держателей зарплатных карт;
- провели глубинные интервью с руководителями 40 компаний и 14 руководителями зарплатных проектов банков;
- протестировали 19 корпоративных онлайн-банков;
- оценили объем рынка, доли участников, структуру клиентской базы, условия обслуживания;
- сформировали бенчмарк для оценки эффективности управления зарплатными проектами.
Зарплатные проекты по-прежнему большой бизнес
По данным Frank RG, рынок банковских зарплатных проектов в денежном выражении (фонд оплаты труда, ФОТ) вырос на 12,8% по сравнению с 2024 годом и составил 49,6 трлн рублей (в 2024 году — 44 трлн рублей).
При этом число сотрудников стагнирует — количество официально трудоустроенных, получающих зарплату на банковский счет, снизилось до 56,2 млн человек. Таким образом, рост рынка формируется в основном за счет роста оплаты труда.
Зарплатные клиенты остаются важнейшим сегментом для банков. Представляя 36% розничной клиентской базы, они обеспечивают 42% кредитного портфеля и 37% пассивов банка. Основная ценность заключается в естественной аккумуляции средств: остатки заработной платы на текущих счетах (зачастую с нулевой или минимальной процентной ставкой) служат одним из основных источников дешевых ресурсов.
Дополнительно сегмент отличается повышенным LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента), высокой транзакционной активностью и широтой кросс-продаж.
Именно эта совокупность факторов оправдывает сохраняющуюся готовность банков выплачивать компаниям обратный кешбэк, по оценке Frank RG, в среднем 0,5% от ФОТ.
«Зарплатное рабство» уходит в прошлое
Этому способствовали три фактора: законодательное закрепление права выбора зарплатного банка, повышение лимита бесплатных переводов через СБП до 30 млн рублей в месяц и рост финансовой грамотности — 94% держателей карт знают о возможности выбора банка для получения зарплаты. Доля сотрудников, для которых важен самостоятельный выбор, выросла с 82% в 2024 году до 87% в 2026-м. При этом основную часть базы зарплатных клиентов по-прежнему составляют корпоративные зарплатные клиенты (90,3%). Доля индивидуальных зарплатных клиентов — менее 10%.
Некоторые элементы прежнего «зарплатного рабства» сохраняются: в 60% случаев сотрудники сталкиваются с ограничением выбора, причем в 38% случаев выбора не было вовсе, в 22% — компания предлагала выбрать из нескольких банков, и лишь 39% опрошенных заявили об отсутствии ограничений. Всего 1% респондентов готовы были вступить в конфликт с работодателем ради отстаивания своего права на зарплатную карту.
Почему клиенты соглашаются на карту, предложенную работодателем? 63% либо лояльны к банку, либо считают условия выгодными; 55% лояльны компании или не хотят конфликтовать; 24% безразличны к выбору. При этом 9% уверены, что работодатель не разрешит сменить зарплатный банк.
Главные вызовы для банков
По данным аналитиков, переток полученной зарплаты на счета клиента в других банках сейчас является главным вызовом для зарплатных проектов. Средняя доля зарплаты, которую сотрудники почти сразу переводят на свои другие счета, выросла вдвое — с 22% в 2024 году до 44% в 2025-м.
Основные драйверы перетоков: более выгодный кешбэк, удобное мобильное приложение, привлекательные условия, привычка использовать конкретный банк и актуальные предложения.
Кроме того, классическую модель зарплатных проектов подрывают и другие угрозы: централизация выплат (модель payroll agency) уже внедряется в госсекторе через единое казначейство, а выплаты по номеру телефона через СБП разработаны НСПК и дорабатываются при участии ЦБ. Также с 2028 года в госсекторе ожидается старт выплат зарплаты цифровыми рублями — банки обязаны подготовиться к этому до конца 2026 года.
Перенос основной ценности с компании на сотрудника становится неизбежным
Аналитики уверены: подход к зарплатному проекту придется менять и переносить всё больше ценности на клиента. Рынок смещается в B2C, но компания остаётся критической «точкой входа» и доверенным каналом коммуникации с сотрудниками.
Банкам необходимо предлагать компаниям сервис, удобный для регулярных операций: точки роста здесь — единый раздел, интеграция, персональная поддержка, работа с ошибками, автоматизация рутины и гибкость условий.
Опрос показал, что 47% держателей зарплатных карт не знают о своих зарплатных преимуществах. Поэтому первый шаг — объяснить клиентам, что они уже получают. А затем — создавать персонализированную ценность: как финансовую, так и нефинансовую. Если всё выстроить правильно, можно оказаться в редкой ситуации, когда все участники зарплатной триады — банк, компания и сотрудник — останутся довольны, —
отметил генеральный директор Frank RG Юрий Грибанов.
Обладателями статуэтки Frank Award 2026 Зарплатные проекты стали:
- Лучший зарплатный банк для розничных клиентов — Альфа-Банк
- Лучший зарплатный банк для корпоративных клиентов — ВТБ
- Лучший зарплатный онлайн-банк для корпоративных клиентов — СберБанк
- Самые лояльные зарплатные клиенты — T-Банк
- Лучшие условия зарплатного обслуживания для массовых клиентов — Альфа-Банк
- Лучшие условия зарплатного обслуживания для состоятельных клиентов — ВТБ
- Самая выгодная зарплатная карта для массовых клиентов — МКБ
- Самая выгодная зарплатная карта для состоятельных клиентов — Газпромбанк
- Самый динамично развивающийся зарплатный банк — ОТП Банк
- Самые эффективные кросс-продажи зарплатным клиентам — ВТБ
Ознакомиться с презентацией результатов исследования, которую представил на мероприятии генеральный директор Frank RG Юрий Грибанов, можно здесь.
Полную версию исследования «Зарплатные проекты в России 2026» можно заказать здесь.
