В борьбе за сбережения россиян банки учатся понимать контекст

В Москве состоялась церемония вручения премии Frank Award 2026 Сбережения. Компания Frank RG представила итоги исследования «Вклады и накопительные счета в России 2026» и назвала лучших игроков на рынке сберегательных продуктов. 

О главных трендах и прогнозах — в нашем репортаже.

Смягчение денежно-кредитной политики ЦБ существенно изменило рынок сберегательных продуктов. Объем средств физлиц по итогам 2025 года достиг 65,4 трлн рублей, но темпы роста рынка на фоне снижения ключевой ставки и доходности вкладов замедлились почти вдвое: с 26,9% в 2024 году до 14,3% в 2025-м.

Как сообщила проектный лидер Frank RG Мария Суховерова, представляя исследование, рынок сбережений растет в основном за счет начисленных процентов, а не нового капитала. Прирост за счёт новых денег в 2025 году составил 0,4% против 10,9% годом ранее.

«Клиенты банков не готовы мириться со снижением привычной доходности и перераспределяют средства в пользу инвестиционных продуктов, которые становятся всё ближе к сберегательным по уровню риска. Темпы роста рынка инвестиций в 2025 году (24,9%) почти вдвое опережали рынок сбережений (14,3%)», — отметила Мария Суховерова.

По ее словам, значительная часть роста инвестиций обеспечена квазидепозитными продуктами: около 16% инвестиционного портфеля приходится на инструменты денежного рынка, упакованные в фонды, стратегии доверительного управления и программы страхования жизни. Совокупный объем средств в таких продуктах уже приближается к 5 трлн рублей, причем около 30% этой суммы сформировано за последний год.

Только «истинные вкладчики», как сказала проектный лидер Frank RG, сохранят вклады при уровне ставки ниже 10%. Под 13% свои деньги готовы отдать 59,6% опрошенных, под 12% — 49,4%, под 11% — 37,2%, а под 10% — только 33,2%. Таким образом, 10-процентная ставка по вкладу — порог чувствительности: за него готова перешагнуть лишь треть опрошенных.

Выбор банка для сбережений в 2026 году на 77,8% определяется доверием, привычкой и репутацией — условия продукта и процентная ставка отходят на второй план, отметила Мария Суховерова.

По данным аналитиков, важность параметров выбора вклада распределяется так: бренд банка — 47,2%, процентная ставка — 22,9%, срок вклада — 20,2%, наличие дополнительных опций — 9,7%.

«Ставка важна, но не только она определяет выбор. Решение клиента всегда находится на пересечении трёх факторов: привычки, доверия и выгоды. Если сильно проседает хотя бы один из этих элементов — баланс нарушается, и клиент начинает искать альтернативы», — пояснила Суховерова.

Волатильность 2025 года закалила участников рынка сбережений и сделала их более адаптивными, отметили спикеры первой дискуссии Frank Award 2026 на тему «Пространство для дифференциации на рынке сбережений». В обсуждении приняли участие представители Альфа-Банка, Банка ДОМ.РФ, Газпромбанка, Сбера и Т-Банка. Модератором выступил генеральный директор Frank RG Юрий Грибанов.

«Период аномально высоких ставок дал рынку пиковый рост, но одновременно сформировал у клиентов устойчивую привычку к доходности 20% годовых. Предложения ниже этого порога уже не воспринимаются как выгодные, — отметила Наталья Русакова, начальник управления розничных сберегательных продуктов Газпромбанка. — Если еще два года назад клиенты откладывали покупки ради накоплений, то теперь ситуация меняется на противоположную».

Конкуренция на рынке усиливается, и банки все больше фокусируются на удержании капитала клиента в рамках собственных экосистем.

«Теперь у нас нет отдельных подразделений по накоплениям и инвестициям, есть единая бизнес-линия, отвечающая за деньги клиента, — поделилась Ольга Петрова, руководитель отдела депозитных продуктов Т-Банка. — Это позволяет предложить клиенту максимально подходящее для него решение, полностью убирая неэффективность внутренней конкуренции». 

Об активных коллаборациях с инвестблоком рассказала и Наталья Волошина, начальник управления накопительных продуктов Альфа-Банка: «Ключевая задача сейчас — удерживать средства в контуре группы и банка. Мы активно реализуем новые совместные продукты, в том числе бандлы и инвестиционные аналоги накопительных счетов и вкладов».

Банк ДОМ.РФ, по словам руководителя его подразделения «Депозитные и транзакционные продукты» Натальи Мульгановой, открыл линию инвестиционного консультирования и фиксирует увеличение спроса на эту услугу со стороны клиентов Премиум Affluent и Private. 

«Мы стараемся предлагать нашим клиентам одни из наиболее выгодных условий и процентных ставок по сберегательным продуктам. Так, мы запустили акционное предложение, позволяющее получить высокий доход на фоне общего тренда на снижение ставок. Это предложение доступно как для новых, так и для действующих клиентов, — добавила она. — Мы не ухудшаем условия для наших действующих лояльных клиентов и стараемся предлагать комбинированные продукты наравне со специальными условиями для новых вкладчиков». 

В текущей ситуации, по словам спикеров, крупные банки с государственным участием утратили возможность держать ставки на 1–2 процентных пункта ниже рыночных.

«Ключевой аспект, изменивший конъюнктуру, — это переводы через СБП с лимитом до 30 млн рублей. У клиентов появилась возможность легко переводить деньги между банками, что серьезно снизило барьеры для смены кредитной организации», — отметила Юлия Тырсина, Исполнительный директор Дивизиона «Сбережения клиентов» Департамента «Занять и сберегать» СберБанка. 

Наталья Русакова (Газпромбанк) поддержала коллегу: «Наши клиенты держат средства одновременно в нескольких крупных банках. Мелкие игроки чаще используются для экспериментов. Доверие сосредоточено в крупных банках. Клиенты, по сути, переходят от одного ключевого игрока к другому. Поэтому мы не можем устанавливать ставки заметно ниже рыночных».

Отдельной темой разговора стал тренд на упрощение продуктового дизайна. Мнения банков разделились.

«В нашем банке всего один вклад, — отметила Ольга Петрова (Т-Банк). — У него нет сложных условий и порогов входа. Условия одинаковы для всех: и для действующих, и для новых клиентов, и для накоплений уже в контуре банка, и для новых денег. Этой стратегии уже несколько лет, она позволила увеличить сберегательный портфель в 10 раз, и мы в нее верим. Тестируем и другие варианты, но пока не хотим переходить к более сложной конструкции, видя, что наши клиенты ценят простоту и прозрачность условий». 

В Альфа-Банке придерживаются иного подхода. «У нас развитая продуктовая линейка, — рассказала Наталья Волошина. — Монопродуктовое предложение негативно влияет на маржинальность бизнеса, вариативность позволяет управлять маржой. Банк может иметь несколько продуктов, но важно кому, что, как и в какой момент ты предлагаешь, чтобы это было интересно, просто и понятно для восприятия на этапах оформления и использования. Мы также тестируем новые продукты и инструменты накоплений. Например, мы запустили накопительный спринт. Клиенты в спринте получают повышенную ставку за регулярное пополнение своего счета. Никто из банков не стимулирует клиента именно за то, что он просто копит с банком. Мы единственные в России с таким предложением».

Сбер, в свою очередь, выравнивает условия для новых и действующих клиентов. «Клиент, впервые пришедший в банк, может получить те же условия, что и постоянный, выполнив ряд шагов, — отметила Юлия Тырсина. — Также мы информируем людей о возможностях управления средствами, даем четкие, простые инструкции. Главное, чтобы человек осознавал особенности сберегательного продукта, которым он пользуется, а также понимал его преимущества».

Газпромбанк, по словам Натальи Русаковой, старается сохранить разнообразие продуктов, делая их более простыми и понятными: «Каждый продукт имеет свои плюсы, и каждый клиент может найти то, что нужно ему».

Банк ДОМ.РФ также является сторонником легкого и быстрого клиентского пути, сказала Наталья Мульганова: «Любые нововведения обязательно тестируются. Смотрим, понятно ли клиенту, удобно ли. Если человек задерживается на калькуляторе вклада дольше 10–15 секунд и не понимает, как получить лучшую ставку, которую видел на рекламном баннере, он уходит. Важно, чтобы новый клиент мог максимально просто зайти в банк и получить нужный продукт. Нужна понятная логика: три шага, не более». 

Во второй дискуссии — «Жизнь после 20-й ставки: портфель состоятельного клиента» — приняли участие представители Альфа-Банка, ВТБ, МКБ, Сбербанка и Т-Банка. Модератором выступила проектный директор Frank RG Любовь Прокопова. Участники обсудили долю инвестиций в портфелях премиальных клиентов, порог ключевой ставки для перетока из вкладов в инвестиции, а также новые инструменты привлечения состоятельных клиентов.

Лариса Болотина, директор дивизиона «Массовый высокодоходный сегмент» блока «Развитие клиентского опыта B2C» Сбербанка, отметила прямую зависимость: чем меньше портфель клиента, тем выше доля сберегательных продуктов, и наоборот.

«У богатых клиентов закрыты базовые потребности. У них есть свободные средства, и они готовы рисковать ради более высокой доходности. Если же потребности не закрыты, люди склонны сберегать и избегать риска, — пояснила она. — В среднем доля инвестиций в портфеле премиум-клиентов Сбера сейчас составляет 27–29%».

Как считает Дмитрий Кобяков, вице-президент, заместитель руководителя Private Banking и «Привилегии» ВТБ, клиенты в последние годы осторожны в части инвестиций, но тенденция меняется, и переток в фондовый рынок уже начался. 

«Популярны, прежде всего, более надежные консервативные инструменты: ОФЗ, инвестиционные копилки, паевые фонды, фонды, инвестирующие в коммерческую недвижимость, — отметил он. — Это как раз то, что дает доход в среднем выше депозитного». 

Более масштабный отток средств в инвестиции спикеры ожидают после снижения ключевой ставки ниже 10%. 

«В нашей традиционно консервативной клиентской базе инвестиционные продукты есть лишь у 15% клиентов, в объеме — не более 10%, — сказала Нина Макухина, директор департамента по работе с премиальными клиентами МКБ. — Пока ставка остаётся двузначной, массового разворота в сторону инвестиций не будет. Единственное заметное изменение сейчас — удлинение сроков вкладов: с 3–6 месяцев до года-полутора».

Александр Соловьев, руководитель департамента сбережений и продуктов для состоятельных клиентов Альфа-Банка, отметил: ставки играют важную роль, но гораздо важнее коммуникация с клиентом. «В прошлом году мы осознанно не предлагали ставки по вкладам выше рыночных, а нацелились на конвертацию портфеля в инвестиции и достигли высокого результата. Ставка важна, но не является главным фактором. Ключевое — как банк решает проблемы клиента, встает на его сторону».

Т-Банк, по словам директора по инвестиционным продуктам Юрия Скоркина, «пытается устранить привычный для депозитного рынка дисбаланс».

«Банк традиционно зарабатывает на рыночных инструментах существенно больше, чем выплачивает клиенту по вкладу, — отметил он. — Теперь часть этих рыночных механизмов и потенциальной доходности банк предлагает клиенту напрямую — через квазидепозитные инвестиционные продукты с понятной логикой, привычным интерфейсом и заранее обозначенными рисками. Ключевой акцент — не только на повышенной эффективности для клиента, но и на прозрачности: Т-Банк сохраняет привычный пользовательский путь во вкладах и накопительных счетах, одновременно честно предупреждая о рыночных рисках инвестиционной конструкции».

По словам спикеров, банки активно применяют искусственный интеллект для консультирования массового сегмента, тогда как в премиум-сегменте по-прежнему главенствует «естественный интеллект».

Александр Соловьев (Альфа-Банк) выделил две задачи, которые ИИ решает уже сейчас. «Первая — предлагать клиенту наиболее релевантный продукт (или давать выбор из 2–3 подходящих). Вторая — подсказывать, как лучше перераспределить накопления между текущими счетами, депозитами, накопительными и инвестиционными продуктами», — пояснил он.

Лариса Болотина (Сбербанк) отметила, что ИИ уже стал неотъемлемой частью клиентского опыта. Клиенты всё чаще обращаются к ИИ как за консультацией, так и для получения «второго мнения», чтобы перепроверить свои инвестиционные решения. 

«Мы фиксируем рост обращений к ИИ-ассистентам, — рассказала она. — В мобильном приложении банка можно получить отчёт по своему портфелю и задать уточняющий вопрос — ИИ-помощник на базе ГигаЧат объяснит структуру вашей доходности, как она сложилась и какие рыночные показатели сейчас на нее влияют». При этом спикер отметила, что в премиум-сегменте, где требуется индивидуальный подход, по-прежнему большую роль играет личное общение. Здесь ИИ выступает помощником для специалистов, позволяя быстрее анализировать данные и предлагать различные решения. 

Юрий Скоркин (Т-Банк) считает, что банк, в том числе и с помощью ИИ, должен стремиться к пониманию контекста. «Выиграет тот, кто через интерфейсы и менеджеров научится понимать, что действительно нужно клиенту, сможет выявлять его “аллергию” на те или иные продукты, — заявил он. — Такой банк не станет навязывать продукт только потому, что его нужно продать, а предложит то, что решает задачи клиента. Тогда клиент будет получать положительные эмоции, а дофамин имеет свойство монетизироваться».

Александр Соловьев поддержал коллегу: «Главное преимущество премиальных клиентов перед массовыми — возможность предоставить индивидуальный сервис через персональных менеджеров, финансовых и инвестиционных советников. Но банк не может масштабировать эту модель на всех клиентов – не сойдется экономика. Решение – использование ИИ для предоставления персонализированного сервиса через понимание контекста клиента, предоставление понятных интерфейсов, помощи и подсказок клиентам и упрощение продуктов».

Вслед за дискуссиями состоялось объявление результатов премии Frank Award 2026 Сбережения. Обладателями статуэток в номинациях стали: