В рамках исследования аналитики Frank RG:
- определили тенденции и состояние рынка мультисервисных подписок в России;
- выявили потребности клиентов и новые ценностные ориентиры;
- исследовали функционал популярных сервисов, реализованный в личном кабинете (в приложении и на сайте через мобильные и десктопные устройства);
- проанализировали структуру наполнения подписок и оценили их привлекательность с точки зрения пользы и конечной выгоды для клиентов разных профилей.
Объектом исследования в 2025 году стали 14 участников рынка, включая новые подписки, запущенные в конце 2024 — начале 2025 года.
Список участников исследования:
- Альфа-Банк («Альфа-Смарт»)
- RWB («WB Клуб»)
- РЕСТРИМ МЕДИА («Wink Всё в одном»)
- Россельхозбанк («Всё Своё»)
- Банк ВТБ («ВТБ Плюс»)
- Сеть Партнерств («Газпром Бонус»)
- Ингосстрах («Инго Плюс»)
- Т2 («MiXX M»)
- МТС («МТС Premium»)
- OZON («OZON Premium»)
- X5 Retail Group («Пакет»)
- Т-Банк («Pro»)
- Сбербанк («СберПрайм», «СберПрайм+»)
- Яндекс («Яндекс Плюс»)
Ключевые выводы:
По данным Frank RG, мультисервисными подписками пользуется 62 млн уникальных клиентов, которым принадлежит около 117 млн аккаунтов. Ядро аудитории — городские жители в возрасте до 44 лет.
На одного пользователя в среднем приходится 1.87 подписки. Доля платящих за подписки за год выросла на 7 пунктов и составила 66%.
42% пользователей в погоне за лучшим опытом и выгодой оформляют 2 и более подписки. При этом треть подписчиков, пользующихся музыкальными сервисами, онлайн-библиотеками и онлайн-кинотеатрами, не всегда осознает, что имеет к ним доступ именно через мультисервисную подписку.
Тренды наполнения: ставка на семью и контент
- Ценность контента: пользователи второй год подряд включают онлайн-кинотеатры и музыкальные сервисы в ТОП-5 желаемых опций «идеальной подписки» наряду с кешбэком.
- Распространение группового доступа: в названиях и условиях подписок делается акцент на семье, в 9 из 16 исследуемых подписок доступна опция группового доступа.
- Онлайн-кинотеатр как база: 12 из 16 подписок включают его в своё предложение.
Ценность важнее цены
В 2025 году отмечается перераспределение пользователей между игроками рынка — доля лидеров сохранилась, но их отрыв от прочих по числу подписчиков сокращается.
По данным аналитиков, в поисках оптимального предложения многие отказываются хотя бы от одной подписки. Основная причина, помимо окончания пробного периода, не дороговизна, а отсутствие ценности, хотя ценовой фактор также играет роль.
«Целями создания подписок, согласно мнению опрошенных экспертов, зачастую являются не прямые финансовые выгоды, а косвенные «мягкие эффекты» от удержания клиента внутри экосистемы и роста основного бизнеса», — комментирует Анастасия Кудрякова, старший проектный лидер Frank RG.
Рейтинги 2025 года
В 2025 году аналитики Frank RG представили в исследовании 4 рейтинга для пяти профилей клиентов (с разным уровнем дохода и регионом проживания):
- Интегральный рейтинг; (комплексная оценка)
- Рейтинг сбалансированности;
- Рейтинг используемой выгоды;
- Рейтинг оценки сервисов с контентом.
Итоги рейтингования:
- Интегральный рейтинг возглавили: Яндекс Плюс (в профилях — Mass Москва, Upper Mass Москва, Affluent), СберПрайм (в профиле — Mass Регионы) и СберПрайм+ (в профиле Upper Mass Регионы). Он рассчитывается на основе трёх составляющих: рейтинга используемой выгоды, рейтинга оценки сервисов с контентом и общей удовлетворённости клиентов.
- Рейтинг сбалансированности во всех сегментах возглавил СберПрайм, показав лучшее соотношение выгоды, наполнения сервисов, оценки пользователей и стоимости.
- Рейтинг используемой выгоды: лидеры — Газпром Бонус (в профилях — Mass Москва, Mass Регионы, Upper Mass Москва) и СберПрайм+ (в профилях Upper Mass Регионы и Affluent).
- Рейтинг оценки сервисов с контентом: 1 место — MiXX (тариф M).
О методологии исследования
В основе исследования Frank RG «Мультисервисные подписки в России 2025» лежит комплексный подход, который включает: кабинетный анализ, интервью с экспертами и клиентами, всероссийский онлайн-опрос, экспертную оценку сценариев в мобильном приложении и на сайте, конкурентный анализ и рейтингование (ссылка на методику рейтингования).
Полную версию исследования Frank RG «Мультисервисные подписки в России 2025» можно заказать здесь.
