В ходе исследования аналитики Frank RG:
- изучили наполнение более 100 программ лояльности;
- проанализировали продуктовое наполнение программ в 22 банках, которые охватывают 93% рынка;
- опросили более 5 700 активных пользователей программ лояльности;
- совершили 20 экспертных интервью;
- провели конкурентный анализ персонализированных механик программ, задействовав 50 тайных покупателей.
Объем выплат по программам лояльности растет
Согласно прогнозу Frank RG, объем выплат по программам вознаграждений в 2025 году достигнет 450 млрд рублей, увеличившись почти в 6 раз с 2018 года (77 млрд руб.) и на 14,8% по сравнению с 2024 годом (392 млрд руб.).
На каждого клиента сегодня приходится более 14 программ лояльности, 3,5 активных банковских карты и 2,5 банковских карты, по которым регулярно начисляются кешбэк/бонусы.
При этом 57% респондентов используют более одного основного банка, а 46% клиентов готовы перераспределять траты между банками, выбирая ту карту, оплата по которой гарантирует повышенный кешбэк в нужной категории.
ТОП-5 категорий кешбэка по объему ежемесячных трат возглавляют супермаркеты. На втором месте — рестораны/фастфуд, на третьем — маркетплейсы. Далее такси/каршеринг и одежда и обувь.
Эволюция лояльности: от кешбэка к управлению поведением
Программы лояльности становятся «эмоциональным клеем», создающим прочную связь между клиентом и банком. 67% клиентов нравится выбирать категории, а 14 из 22 банков уже предлагают или планируют внедрить в ближайший год персонализацию категорий кешбэка.
Современные программы лояльности становятся все более комплексными, выходя за рамки простого кешбэка за покупки. Одним из ключевых трендов является развитие перекрестных вознаграждений — 15 из 22 банков уже добавляют в свои программы дополнительную выгоду за пользование другими продуктами и сервисами банка, создавая тем самым замкнутую экосистему взаимоотношений с клиентом.
Параллельно набирает популярность геймификация. 6 из 21 банка активно используют игровые механизмы, доказавшие эффективность в привлечении и удержании клиентов.
«Программы прошли эволюционный путь от вознаграждений за покупки по карте до системы управления клиентским поведением, включающей продукт, сервис и экономику впечатлений»,
— отмечает Анна Стогниенко, старший проектный лидер Frank RG.
Технологии как драйвер гиперперсонализации
Банки активно внедряют современные технологии для повышения релевантности предложений. Уже 62% исследуемых банков внедрили искусственный интеллект в программы лояльности. По мнению экспертов, в ближайшие 1-2 года ИИ полностью заменит человека в сегментации клиентов и назначении категорий, что позволит перейти от групповой сегментации к модели 1 сегмент = 1 клиент.
Технологии меняют привычные подходы к сегментации клиентов в программах лояльности и в целом в розничном банкинге. В основе новой клиентской сегментации лежат не столько соц-дем характеристики, сколько данные (объем и профиль трат, количество продуктов, баланс по счетам) и предиктивные поведенческие паттерны.
Также происходит трансформация банковских приложений в платформы коалиционных программ лояльности. Их эволюция прошла путь от кобрендовых карт (2015–2020 гг.) через персонализированные категории (2023–2024 гг.) до эры экосистемных предложений (2025 год). Активность клиентов это подтверждает: 39% клиентов пользуются партнерскими предложениями.
По итогам исследования компания Frank RG назвала имена лучших игроков на рынке программ лояльности.
Обладателями статуэток Frank Banking Reward Award 2025 стали:
- Лучшая программа лояльности для высокодоходного сегмента — ВТБ
- Лучшая программа лояльности для массового сегмента — Т-Банк
- Лучший мобильный банк для управления программой лояльности — Альфа-Банк
- Самая выгодная и удобная программа лояльности для детей — ВТБ, Детская карта
- Самая выгодная и удобная программа лояльности для пенсионеров — МКБ, Карта «Мудрость»
- Самая выгодная программа лояльности для путешественников — Альфа-Банк, Alfa Travel
- Лучшее партнерское предложение в программе лояльности — Т-Банк
- Высокая лояльность клиентов высокодоходного сегмента — ВТБ
- Высокая лояльность клиентов массового сегмента — СберБанк
- Лучшая динамика развития программ лояльности — ОТП Банк
Ознакомиться с презентацией результатов исследования «Банковские программы лояльности 2025», представленной на мероприятии старшим проектным лидером Frank RG Анной Стогниенко, можно по ссылке.
Полную версию исследования Frank RG «Банковские программы лояльности 2025» можно заказать здесь.
