Сегодня новой «валютой» для удержания клиентов банков становятся эмоции. Игровые механики, кешбэк, бонусы, выгода, уникальные предложения — рынок постепенно превращается в калейдоскоп предложений и новых инструментов для привлечения внимания аудитории – вопреки эффекту «баннерной слепоты».

Клиенты становятся избирательнее, а банки — изобретательнее. Как игроки рынка создают бесшовный клиентский опыт, адаптируют подписки под запросы партнеров, клиентов и предлагают новые механики для увеличения LTV — в репортаже с митапа «Тренды программ лояльности 2024: от выгоды к экономике впечатлений».

Партнером митапа выступила мультибрендовая подписка Газпром Бонус.

На митапе гостям представили сразу несколько исследований команды Frank RG.

Старший проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко в презентации аналитического отчета «Банковские reward-программы. Тренды» рассказала, что больше половины банков на рынке позиционируют выгоду как основу ценностного предложения — при продвижении дебетовой карты и других продуктов. Это связано с тем, что клиенты ищут наиболее выгодные предложения — в том числе активно сравнивая решения и продукты.

В 2024 году одним из главных факторов при выборе для клиента оставался кешбэк — его размер становился при выборе программы важнее надежности. И банки учитывают это. Так, категорийный кешбэк уже стал мейнстримом — верным способом сэкономить как для представителей банкинга, так и для клиентов. Но игроки рынка ищут и новые решения.​

Современную программу лояльности также нельзя представить без экосистемного подхода и мультисервисных подписок. И этому вопросу уделили особое внимание: старший проектный лидер Анастасия Кудрякова выступила с презентацией «Мультивселенная подписок — есть ли пределы роста?». Она отметила, что по результатам исследования Frank RG, рынок подписок в России вышел на стадию зрелости. Число пользователей подписками значительно выросло — с 27 млн в 2022 году до 49 млн человек в 2024. Также растет число подписчиков, которые пользуются двумя и более подписками: в прошлом году их доля выросла на 14 п.п. и составила 48%.

Продолжая беседу, обсудили и идеальную программу лояльности для клиентов — про ее главные критерии рассказала генеральный директор Газпром Бонус Мария Бартюк. Она поделилась инсайтами о значимость бесшовного опыта: исследования их компании показали, что клиенты предпочитают простые и понятные программы — те, которые помогают решать повседневные запросы без переключения между каналами. 

«Мы сформулировали три ключевых принципа: программа должна быть максимально простой для клиента — без нет сложных способов идентификации, сложных систем начисления и списания бонусов. Должна быть максимально выгодной. Именно подсвечивание выгоды становится ключевым драйвером привлечения и вовлечения клиентов в программы лояльности. И, наконец, максимально ценной — речь про персонализированное предложение, которое мы подбираем специально под клиента. Таким образом доказывая, что хорошо знаем его, что он значим для нас», — поделилась генеральный директор Газпром Бонус.

Так, банки стоят перед вызовом: сбалансировать простоту, выбор категорий и геймификацию, чтобы удерживать клиентов в условиях высокой конкуренции. Подробнее про будущее сегмента поговорили на традиционных дискуссиях.

Первая дискуссия «В чем измеряется клиентская лояльность?» объединила представителей Альфа-Банка, ВТБ, МКБ и НСПК. Эксперты обсудили ключевые подходы к созданию эффективных программ лояльности, которые есть сегодня на рынке. Но решили начать с «азов» — определить, кого можно считать лояльным клиентом.

«Для нас понятие клиентской лояльности шире, чем просто пользование картой, выбор категорий кешбэка или их утилизация. В банке мы больше ориентируемся на “целевых клиентов” — тех, у кого есть два и более активных продукта и совершающих больше трех покупок по карте в месяц. Мы выявили закономерность, что такие клиенты, как правило, имеют значительно более длительный срок жизни, и самое главное, операционный доход, который мы получаем от их активного использование продуктов банка. Для таких клиентов мы предлагаем отличные категории кешбэка, выгодные ставки по вкладам и накопительным счетам. Используя такую модель между клиентом и банком, мы выстраиваем действительно доверительные и партнерские отношения», — говорит Тимур Сафиуллин, начальник управления портфельного менеджмента и программ лояльности МКБ.

Более того, лояльность — это довольно гибкий показатель. Даже отдельные подразделения внутри компании могут считать лояльными разных клиентов. Эксперты отметили, что нет возможности найти универсальное определение и вывести эталонную формулу — например, понять, сколько лояльных клиентов нужно для окупаемости продукта.

После спикеры поговорили про способы мотивировать, вовлекать и удерживать клиентов: групповые и семейные продукты, бонусы. Отметили и то, что программы лояльности эволюционируют — и постепенно раскрываются через эмоциональное вовлечение. «Следующий этап после кешбэка и баллов — это эмоции, валюта впечатления», — поделился мыслями руководитель дирекции развития программы лояльности Альфа-Банка Антон Вахонин. В этом помогают в том числе игровые механики. Они повышают вовлеченность, но их важно правильно презентовать клиентам.

«Цифры показали, что людям нравятся игровые механики, они готовы участвовать — по сути, это еще один способ привлечения клиентов. Больше заданий, больше результат и вовлеченность — за счет того, что человек получает эмоцию в моменте. Но нужно выстроить такие сценарии, чтобы он пришел в приложение — то есть рассказать о том, что именно ему доступно. Потому что в информационном шуме формируется баннерная слепота. И мы часто конкурируем уже не за привлечение клиента, а за его внимание, выбор в нашу пользу — например, в течение дня, когда он думает, какой картой оплатить покупку», — сказал господин Вахонин.

Поговорили про роль в формировании лояльности альтернативных способов оплаты – по СБП, с помощью QR-кодов — и сохранение бонусов для этого направления.

Обсудили также влияние конкуренции на сегмент: «Клиенты всегда выбирают тот сервис, который им удобнее. Наша задача развивать все наши сервисы, чтобы они становились лучше. А клиент будет голосовать в нашем случае «руками». При этом, что бы привить пользователю новую платежную привычку, нужно время и мотивация. Поэтому, важно не только создавать максимально удобные продукты, но и вкладываться в долгосрочное продвижение», — поделилась начальник Управления микросегментации и прогнозирования клиентского поведения Департамента стратегии и развития бизнеса НСПК Екатерина Михайлова.

Пришли к мнению, что в этом вопросе игрокам нынеа важно балансировать между клиентским удобством, пользовательским запросом и экономической выгодой решения.

Продолжили обсуждение трендов лояльности на второй дискуссии — «Экосистемный бонус или универсальный рубль». На этот раз для обсуждения на сцену вышли представители Газпром Бонус, СберПрайма, Т-Банка и Яндекса.

Обсудили создание экосистем, которые объединяют продукты, технологии, услуги. Генеральный директор мультибрендовой подписки Газпром Бонус Мария Бартюк подчеркнула, что без экосистемного подхода сложно представить современный мир клиента: «Это уже не мода, это жизненная необходимость, это кислород», — сказала она. Экосистемы позволяют оптимизировать затраты, усиливать клиентский опыт, удерживать клиентов и больше зарабатывать. 

«Это оптимизация и объединение маркетинговых бюджетов, команд для каких-то технологических доработок. И в целом –— выращивания LTV Клиентов за счет объединения продуктов и технологий в пользу лучшего клиентского предложения и опыта», — объяснила генеральный директор Газпром Бонус.

Подписки, как инструмент лояльности, также оказались в центре внимания. Эксперты сошлись на мнении, что это гибкий инструмент, который позволяет удовлетворить запросы и клиентов, и самих банков. Для клиента — это способ получить выгоду, а для банков — усилить вовлеченность, нарастить прибыль и заручиться поддержкой партнеров. Она является сразу и продуктом, и инструментом.

«На мой взгляд, подписки — это инструменты развития всего портфеля. И цель связки “программа лояльности + подписка” в каждой экосистеме — найти ту синергию, которая позволит получить кардинальную выгоду: при сложении двух слагаемых — “1+1” — получится не 2 и даже не 3, а скорее 10. Например, у нас подписка дает дополнительную ценность и в ежедневном банкинге, и в пассивах, и в кредитных инструментах, и в Инвестициях, и в Мобайле», — поделился Руководитель программ лояльности и кэшбэка Т-Банка Дмитрий Богачев.

Подняли и тему партнерских программ — так как часто при оформлении подписки клиенты получают бонусы от партнеров банка. Здесь ключевой остается задача выстроить систему, выгодную всем сторонам — добиться тройного «win, win, win», как отметил модератор дискуссии, генеральный директор Frank RG Юрий Грибанов. Сделать так, чтобы и клиент чувствовал свою ценность, и партнер видел результат, который отразится на его продажах.

«На самом деле win win, win — это не новая схема или цель в будущем, к которой нужно стремиться. Это базовая история. Условно, если ты не приносишь эффект партнеру, он просто не будет с тобой работать. Если ты не приносишь клиенту радость, счастье, выгоду, то он ни на что не отзовется. Если ты не приносишь эффективность и доход своей компании, то твои действия вообще не имеют смысла», — рассказала Директор по развитию программы лояльности Яндекс Плюс AdTech Екатерина Звонова.

Но, как отметила эксперт, здесь важно грамотно сегментировать и клиентов, и партнеров. Потому что «свалка партнерских предложений» не приносит пользы. Клиенту нужно рассказывать и показывать ценность каждого решения — в том числе с помощью геймификации, понятных витрин.

Но как работать с предложениями партнеров? Опытом поделилась Мария Бартюк. Она объяснила, что после нескольких исследований они нашли следующий ответ: более крупных партнеров внедряют в подписку, систему бонусов, а для мелких и локальных — в случае, если клиентский сегмент для их услуг небольшой — ищут другие механики взаимодействия. «Например, сейчас мы создаем витрину по CPA модели для партнерских предложений — и уже видим огромный отклик», — привела пример эксперт. Это позволяет не только крупным партнерам оставаться в ядре экосистемы но и локальным игрокам находить свою нишу. 

Поговорили и про роль персонализации, в том числе с помощью ИИ. Он помогает создавать предложения, которые соответствуют уникальным потребностям клиентов и усиливают их лояльность.

Как отметили эксперты, для многих это направление сейчас приоритетно. И именно ИИ в будущем поможет перестроить взаимодействие с клиентом — в лучшую сторону — выстраивать надежную экосистему и запускать настоящую, более точную и глубокую персонализацию. 

«В полной мере эффект от внедрения AI-инструментов в подписочную модель мы увидим в будущем. Но уже сейчас мы формируем задел для того, чтобы понимать потребности людей, знать куда расти, чтобы делать продукт лучше. И это касается не только внутренней оптимизации, но и того, как перестроить взаимодейтвие с клиентами, как упростить для них условия и жизнь с нашим продуктом, помогать в повседневных делах. При этом, давать каждому то, что действительно нужно», — отметил и.о. директора дивизиона СберПрайм Алексей Першин.

В конце дискуссии спикеры поделились своими мечтами, связанными с лояльностью — и взглядами на будущее сегмента. Как выяснилось, они мечтают о том, чтобы механики лояльности помогали компаниям раскрывать потенциал, расти и развиваться — и делать это вместе с клиентами, которые готовы по достоинству оценить продукты банков. Поэтому игроки рынка продолжают запускать новые проекты — и делать все возможное, чтобы их мечты стали реальностью.

Подробнее про тренды лояльности в банкинге — в отчете от Frank RG.