Клиенты все чаще обращаются к вкладам и инвестициям — копят на покупку недвижимости, отпуск, ремонт, дорогие товары. Рынок сбережений развивается — и накаляется: конкуренция между банками растет. Формируется новый тип вкладчиков, которые «живут» в банке несколько месяцев – и уходят сразу после окончания welcome-периода.

Как игрокам рынка сохранить баланс в новых условиях, на что обратить внимание и какие эффективные стратегии использовать в 2025 году — рассказываем в репортаже с вручения премии.

Партнером мероприятия выступила IT-компания Фитмост, создающая нефинансовый продукт в сфере фитнеса и wellness для премиум-клиентов банков

Результаты исследования «Вклады и накопительные счета в России 2025» представила Мария Суховерова, проектный лидер Frank RG. Она рассказала, что с 2019 года объем капитала клиентов на вкладах и счетах почти удвоился и достиг 57,3 трлн руб. Причем наиболее стремительным рост был в 2024 году, что связано с постоянным увеличением ключевой ставки Центрального банка на протяжении всего года и ее сохранением на беспрецедентно высоком уровне. 

Сохраняются на рынке и тенденции прошлых лет: сберегательные продукты традиционно стоят во главе угла портфеля физлица в России. В 2024 году на них пришлось более половины сбережений клиентов — 51,8%. Еще 24,9% и 23,3% составили инвестиционные продукты и наличная валюта соответственно.

При этом вкладчики становятся более состоятельными — 47,7% вкладов на рынке превышают 3 млн, в то время как еще 5 лет назад, в 2019 году, 44,7% приходилось на вклады до 1 млн рублей. 

Несмотря на рост и развитие рынка сберегательных продуктов, перед банками продолжают появляться новые вызовы. Одним из ярких примеров в 2024 году стало обострение старой проблемы — увеличение числа «ловцов выгоды». Срок взаимодействия таких клиентов с банком в среднем не превышает 3 месяцев, ведь именно в этот период большинство банков предлагают наиболее выгодные условия для открытия вкладов и накопительных счетов.

Приветственные ставки со временем становятся ниже, что подталкивает клиента на перевод своих сбережений в другой банк для поддержания высокого уровня дохода (этому способствует в том числе расширенные в 2024 году возможности переводов по СБП на свой счет в другой банк). А что в итоге? Конкуренция на рынке ожесточается, банки теряют прибыль, а в проигрышной позиции остаются лояльные клиенты, которые также вынуждены уходить в другие банки ради адекватных ставок.

Представители банков рассказали гостям как они адаптируются к современным реалиям, привлекают и удерживают клиентов.

После презентации на площадке прошла дискуссия «Секреты успеха сберегательного продукта в банке». Модератор дискуссии — генеральный директор Frank RG Юрий Грибанов — отметил, что «принести деньги в банк можно было всегда» — вклады появились в банках еще в 1990-е годы, когда даже кредитование не было широко распространено.

Одной из центральных тем дискуссии стало будущее ключевой ставки Центрального банка. «У нас ожидания на ближайшие пару месяцев, что ключевая ставка все-таки сохранится на текущем уровне, далее — ожидаем снижение ключевой ставки Банком России. При этом, уже сейчас некоторые банки, в том числе топовые, снижают ставки по депозитам и накопительным счетам. И это тренд, который будет сохраняться», — рассказала Наталья Волошина, начальник управления накопительных продуктов Альфа-Банка.

Несмотря на снижение привлекательности условий по вкладам и накопительным счетам  популярность продуктов сохранится. «У клиентов выработались определенные поведенческие паттерны и привычки управления сбережениями. Теперь вклады — это не просто продукты накопления, а по сути, часть финансовой жизни клиента. А ставка так или иначе останется достаточно высокой, чтобы интерес к вкладам сохранялся», — отметил Юрий Латанов, начальник управления сберегательных и транзакционных продуктов ПСБ. Более того, по данным исследований Frank RG видно, что сберегательные продукты остаются востребованными даже при низких ставках (примером может являться 2019 год). 

А вот в вопросе приветственных ставок мнения экспертов разошлись. Часть из них призвали к постепенному отказу от таких привилегий для новых клиентов, другая часть считают приветственные бонусы уместным инструментом, в том числе при условии выравнивания ставок менжу новыми и действующими лояльными клиентами.

«Велком-ставки — это нормально, если понимать, как ими управлять. Важно отслеживать качество клиентского потока, получающего эти ставки, и оценивать насколько велика разница ставок с рынком. Причем эта разница, «дельта», у каждого банка своя: банк смотрит, какие клиенты на какую «дельту» приходят и, соответственно, отсекает ставку на таком уровне, чтобы не привлекать аудиторию, которая ему не интересна», — поделилась Наталья Мульганова, руководитель «Расчетных и сберегательных продуктов» Банка ДОМ.РФ.

Еще одной важной темой обсуждения стала растущая конкуренция на банковском рынке и подходы к взаимодействию с клиентами. Запуск переводов по Системе быстрых платежей (СБП) и повышение финансовой грамотности населения значительно повысили интерес клиентов к поиску наиболее выгодных предложений — они активно посещают сайты банков и сравнивают условия. В ответ на этот вызов финансовые организации ищут эффективные способы сохранить доверие действующих клиентов и привлечь новых.

Как рассказал Илья Лащенков, исполнительный директор дивизиона «Сбережения клиентов» Сбербанка, банк уже реализовал механизм уравнивания условий, предлагая постоянным клиентам такие же привлекательные условия, как и тем, кто только начинает сотрудничать с банком.

Кроме того, он отметил, что «ценообразование в банковском секторе гибкое, и в разные периоды ставки могут меняться. Сбербанк всегда стремится делать конкурентные предложения как новым клиентам, так и лояльным банку вкладчикам».

Поговорили и про клиентский путь, качество которого влияет на продвижение вкладов, которые остаются наиболее прибыльными продуктами для банков. Как отметила заместитель руководителя департамента сбережений и зачислений ВТБ Ольга Сердюкова, сам процесс открытия вклада должен быть для клиента максимально простым — «зашел, увидел, оформил». И для этого в банках используются разные точки касания — от мобильного приложения до финансовых маркетплейсов. 

Поговорив про перспективы сберегательных продуктов, плавно перешли к следующей дискуссии — «Сберегатель премиального уровня — как привлечь и удержать?». На этот раз обсудили тренды и стратегии в работе с премиум сегментом — от персонализации до нефинансовых привилегий. Модератором дискуссии выступила Любовь Прокопова, проектный директор, Wealth management, Frank RG.

По словам директора дивизиона «Массовый высокодоходный сегмент» Сбербанка Ларисы Болотиной, на рынке премиального обслуживания можно выделить несколько трендов. Один из них – технологичность. «Все, что сейчас делается больше, чем в три клика, часто не интересно клиенту», — подчеркнула спикер. Среди особенностей клиентского поведения она отметила тренд на «миграцию» клиентов на онлайн-платформы, которые предлагают дополнительные скидки при оплате из кошелька маркетплейса (или с карты собственного банка). 

«Как правило, такая оплата предлагается как приоритетная, в один клик, а лишь потом идут иные способы оплаты. Выгода и простота клиентского пути привлекают пользователей. Например, в декабре прошлого года в разгар подготовки к новогодним праздникам в сегменте МВС (ред. — массовый высокодоходный сегмент — клиенты с капиталом от 1,5 млн рублей ) отмечался рост по сравнению с аналогичным периодом 2023 года числа переводов на кошельки маркетплейсов для оплаты товаров. Клиенты привыкают к тому, что все услуги можно получить онлайн и в один-два клика, а значит, и банкам приходится уделять повышенное внимание своим цифровым каналам и удобству клиентских путей», — пояснила Лариса Болотина. 

Также к трендам в премиальном обслуживании на рынке, по ее словам, относятся ценность продуктов, которые были бы интересны клиенту на любом этапе жизни и закрывали его потребности, и лояльность, которую дает банк.

Чтобы удержать клиентов и их капитал, игроки рынка активно подстраиваются под их лайфстайл, предлагая различные нефинансовые привилегии. Но для многих выгода все еще исчисляется в цифрах – ставках. Поэтому премиальные клиенты могут «проголосовать ногами» за более выгодное предложение и уйти к конкуренту, если их ожидания не оправданы. 

«Безусловно, лояльность клиента зависит не только от дополнительных привилегий – экономические факторы, такие как процентные ставки, остаются ключевыми. Однако важно помнить: даже небольшая разница в условиях (например, 0,5%) может стать отправной точкой для построения долгосрочных отношений. Дальше в дело вступают экспертиза и персональный подход – умение предложить клиенту уникальную ценность, выходящую за рамки процентных ставок. Считаю важным подчеркнуть: конкуренция за счет постоянного продуктового демпинга – это тупиковый путь. Вместо него стоит делать ставку на качество сервиса, доверие и индивидуальные решения», — обратил внимание Дмитрий Кобяков, начальник управления по работе с состоятельными клиентами и вице-президент ВТБ. В рамках дискуссии эксперты отметили, что клиент все чаще приходит за персональными предложениями, удобными решениями в вопросах размещения капитала и ценит индивидуальный подход. 

Главное направление развития в стратегиях банков — качественная работа с клиентскими сегментами: определение потребности каждого в отдельности и грамотная дифференциация продуктов. 

«Премиальные клиенты действительно чаще ориентированы на долгосрочные цели, мыслят категориями портфелей, что означает микс инструментов с разной срочностью. Краткосрочные задачи не исчезают, но становятся частью общей стратегии, а не основным фокусом, как у массового сегмента», — отметила Людмила Астафьева, начальник управления развития ценностного предложения для премиальных клиентов Газпромбанка.

Набор привилегий для клиентов в премиум сегменте за последние годы «выровнялся» между всеми банками: бизнес-залы, такси, консьерж-сервис и др. Но, как отметил руководитель департамента развития продуктов для состоятельных клиентов Альфа-Банка Александр Соловьев, клиента можно «зацепить» и иначе — за счет точечных предложений в моменте. 

«В премиуме люди понимают, какие продукты им нужны: на какой срок (короткий или длинный), с какими опциями (например, возможность пополнить или снять деньги). В этой гибкости и кроется залог успеха, когда мы можем клиенту предложить то, что ему нужно в данный момент и по оптимальной стоимости. А помочь клиенту найти оптимальное решение — это работа и основная ценность менеджеров», — сказал представитель Альфа-Банка.

Кроме того, на клиента стоит смотреть максимально широко — такую стратегию предлагает Андрей Щербаков, руководитель отдела премиального обслуживания Т-Банка. То есть клиент, открывший вклад в банке, может не приносить дохода банку именно по сберегательным продуктам, но при этом приносить очень хороший доход в рамках брокерского обслуживания или обслуживании в качестве юр. лица. «Рынок движется в ту сторону, когда становится все сложнее отдельным клиентам ставку дать чуть больше, а другим — чуть ниже. Сегмент «спящих» клиентов, которые не чувствительны к ставке, становится все меньше. Поэтому мы переходим к подходу, когда создается некая всеобъемлющая экосистемная экономика клиента», — поделился представитель Т-Банка. 

Эксперты сошлись на мнение, что, следуя за трендами, ставки будут меняться, продуктовые линейки — тоже. Но неизменным останутся другие ценности — честность перед клиентом и прозрачность условий. Открытость, понимание и человечность — именно на этом строится подход к клиенту и именно на них основывается лояльность.