Банковское обслуживание уходит в онлайн, карточные продуктовые линейки сокращаются, ценностные предложения меняются, а на рынке закрепляются новые игроки — банки крупных маркетплейсов. Как в новых условиях чувствуют себя клиенты, какие уникальные продукты готовят для них банки и что ждет сегмент в будущем — рассказываем в нашем репортаже с вручения премии. 

Вручение премии Frank Award традиционно началось с презентации исследования — в этот раз посвященного дебетовых картам и ежедневному банкингу в России в 2024 году.

«Все что ни происходит, делает нас сильнее и рождает новые продукты», — сказала старший проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко, поднявшись на сцену. Она отметила, что рынок дебетовых карт и ежедневный банкинг в России выходит на новый уровень. Несмотря на технологические проблемы и экономические вызовы, он расширяется — например, по данным ЦБ, только к январю 2025 года было открыто уже 430 миллионов платежных карт. 

Среднее число карт в кошельке клиента растет — показатель достиг 3,5 карт на человека (+ 0,5 по сравнению с 2023 годом), — но часть из этих карт практически не используются. Поэтому банки нацелены на рост активной клиентской базы. 

При этом Daily Banking постепенно движется к цифровизации — поддерживая заданный в 2020 году тренд на переход от модели «cards first» к модели «mobile first». В 2024 году банки продолжают осваивать коммуникацию с клиентами в онлайне — уже 69% функционала доступны клиентам дистанционно. 

Из других трендов — сокращение продуктовых линеек и унификация тарифов. Это стимулирует развитие нового ценностного предложения — за счет подписочных моделей, внедрения игровых механик в программы лояльности и создания якорных продуктов и сервисов, которые завязаны на семейном и детском банкинге.

Маркером времени стал также выход на рынок маркетплейсов, которые интегрировали банки в свои приложения и на сегодняшний день растут быстрее традиционных игроков. Например, в 2024 году число активных карт здесь достигло 17% (+60% г/г), число потребительских кредитов — 4,7% (+50% г/г), а остатки на счетах физлиц — 0,5% (+300% г/г).

Как эти тренды отражаются на бизнесе, рассказали представители рынка – им передали слово после презентации исследования. Начали с дискуссии «Изменят ли новые платежные технологии рынок дебетовых карт?». Участники — представители ведущих российских банков, включая Альфа-Банк,  МКБ, ОТП Банк и Почта Банк — обсудили, останется ли пластик основным платежным инструментом или уступит место новым решениям.

Эксперты сошлись во мнении, что пока лидерство остается за картами — они стали «старым добрым другом» для клиента. По данным ЦБ, на них приходится большее число платежей, тогда как альтернативные методы занимают лишь 10–15%. 

Однако поведение клиентов меняется. Трудности — такие как отключение от систем Google Pay и Apple Pay — напомнили о надежности пластика, но и подстегнули развитие альтернатив: от платежных стикеров с NFС модулем до оплаты с помощью биометрии. Поэтому через 10-15 лет облик рынка может сильно измениться — есть шанс, что карты уйдут с лидирующей позиции.

«Если мы говорим про год-два, конечно, карты никуда не денутся. А вот если мы посмотрим в разрезе десятилетия, то, скорее всего, варианты оплаты эволюционируют. И карта уйдет на второй, третий, пятый план», — отметил Алексей Волошин, владелец стрима Дебетовые карты в ОТП Банке.

По мнению экспертов, в будущем также продолжит развиваться тренд на персонализированный подход. Более того — очень важной задачей для банков будет создание эмоциональной связи с клиентом, умение подстраиваться под его быстро меняющиеся запросы и удивлять. 

«Качественные и выгодные продукты — это уже база, которую ожидают клиенты от любого банка. Сегодняшний вызов — предложить клиенту нечто большее, чем стандартный сервис. Удивлять — значит находить индивидуальный подход, вне зависимости от сегмента. Речь не только о private или премиальных клиентах, а о способности банка решать реальные задачи клиента», — говорит Владимир Мохначук, начальник управления развития карточного бизнеса МКБ.

Но, вероятно, рынок ждут не только новые решения, но и новые платежные сценарии. Будет расти комиссия за транзакции, продолжат развиваться культура подписок и система выпуска платных карт: «Наша сверхзадача — придумать интересные, вкусные сервисы — в том числе нефинансовые, — в которые клиент захотел бы вкладываться. Поэтому время, когда все самое хорошее доступно бесплатно, наверное, действительно уходит в прошлое», — обратил внимание Алексей Брешин, руководитель управления развития партнерских программ и лояльности Почта Банка.

Вероятно, это поможет решить часть вызовов, с которыми сталкиваются банки: стагнирующие доходы от карт, ужесточение конкуренции за клиента. И, конечно, неактивные счета, которые банки стремятся закрыть, чтобы снизить расходы — спикеры обсудили, можно ли исправить это с помощью законодательных норм. 

«Судя по объему рынка, динамика выпуска карт, вероятно, будет снижаться. Формула «один банк — одна карта для клиента» возможна, в том числе за счет законодательных инициатив. При этом конкуренция за новых клиентов никуда не денется, и здесь важнее смотреть не на количество карт, а на количество банков в кошельке», — сказал Илья Филоненко, руководитель дирекции развития дебетовых продуктов Альфа-Банка. 

Что касается потенциальных ограничений для подавляющего большинства клиентов они останутся незаметными. «Для 99% россиян лимиты будут несущественны», — отметил Владимир Мохначук. Это подтверждает, например, телеком-рынок, где схожие меры уже работают.

С другой стороны, лимиты могут оказаться недостаточно эффективными — например, те же мошенники будут пытаться обойти подобные ограничения. Об этом напомнил Алексей Волошин. Он предложил обратить внимание также на другие методы — например, создание реестра брокеров и поддержание их капитализации через банки.

Следующая дискуссия была посвящена теме «Будущее банковских приложений как сервиса ежедневного банкинга». На ней представители Вайлдберриз Банка, МТС-Банка, СберБанка, Совкомбанка и Т-Банка обсудили, как мобильные приложения меняют взаимодействие с клиентами и какие вызовы стоят перед игроками рынка.

Одной из тем стала монетизация клиентского опыта. Управляющий директор, Дивизион «Кошелек Клиента» в СберБанке Кирилл Просвирин отметил — приложения банков постепенно приходят к формату цифровых ассистентов, которые не только предлагают финансовые продукты, но и помогают с выбором, заказом такси, планированием бюджета. 

«Стены между банками снижаются – клиенту все проще переходить между банками. И, когда мы задаемся вопросом — а куда стремиться, важно понимать, что главным продуктом станет клиентский опыт. То есть в конечном итоге, нас будет интересовать то, за что клиент будет выбирать банк», — поделился эксперт.

Подтвердила его слова и Карине Дадашян, советник управляющего директора Совкомбанка. При этом она обратила внимание на то, что развитие монетизации говорит о высоком уровне зрелости российского рынка банковских приложений — в условиях, где интерфейсы и тарифы банков становятся схожими, борьба за клиента смещается в область персонализации и удобства. 

«Основной вопрос, на который сейчас все ищут ответ — где тот баланс между снижением когнитивной нагрузки для пользователя и предоставлением того спектра услуг, которые мы предлагаем клиентам внутри своих приложений», — сказала советник.

Еще одним трендом будущего станет гиперперсонализация на основе искусственного интеллекта. Уже сейчас банки тестируют рекомендательные системы, которые предугадывают потребности клиента. Но важно учитывать, что не все клиенты готовы к таким футуристичным обновлениям.

«Следующий шаг в работе с ИИ и автоматизацией — это достичь баланса, чтобы каждому клиенту было комфортно находиться и работать в личном кабинете. Потому что есть две стороны вопроса. Одна — когда клиент хочет и готов, чтобы некоторые действия в приложении сделали за него: оплатили выставленные счета за ЖКХ, штрафы ГИБДД, открыли какой-то продукт или посоветовали, как тратить или, наоборот, накопить деньги. А вторая — связана с клиентами, которые хотят самостоятельно контролировать те же самые действия», — обратил внимание Владимир Любимов, руководитель управления депозитных и расчетных продуктов Т-Банка. 

Важным драйвером для развития банковских приложений остается конкуренция. При этом, чтобы выдержать ее, банкам недостаточно предлагать удобный UX-дизайн и добавлять новые опции. 

По словам руководителя кластера Дэйли Бэнкинг МТС Банка Антона Пашкевича, важно учитывать, что клиент приходит в приложение банка, в первую очередь, для решения своих повседневных задач. При этом у банка своя коммерческая стратегия. Но в попытках продать дополнительные услуги и продукты важно не потерять доверие клиента, которое изначально сподвигло его выбрать этот банк. Здесь нужен более комплиментарный подход, уважающий привычные пути клиента.

Не обошлось и без обсуждения громкого тренда, связанного с выходом на рынок маркетплейсов —и конкуренции, которую они могут создать банкам в будущем.

Ксения Андреева, руководитель управления по развитию транзакционных и сберегательных продуктов Вайлдберриз Банка, отметила, что новые игроки не стремятся стать универсальными банками, а фокусируются на финансовых сервисах для своей аудитории: «Мы пытаемся стать финансовым партнером нашего клиента на нашей площадке, и для этого мы должны смотреть, что нужно нашему клиенту именно внутри нашего сервиса», — поделилась она. 

Например, приложения маркетплейсов интегрируют платежи и кредиты, оставаясь открытыми к партнерству с другими банками. Так, рынок становится сложной гибридной экосистемой. А его игроки, в свою очередь, делают все, чтобы предложить клиентам наиболее удобное решение – такое, которое будет вызывать доверие пользователя и сможет стать неотъемлемой частью его повседневной жизни.

Когда обсуждение подошло к концу, пришло время подводить итоги — и выяснять, кто же в 2024 году сумел лучше всего адаптироваться под запросы рынка. Frank RG традиционно составила рейтинг и назвала лучшие банки в сегменте дебетовых карт.
Обладателями статуэтки Frank Debit Cards & Daily Banking Award 2025 стали: