Аналитики компании изучили продуктовую линейку 22 банков, на которые приходится 92,5% рынка, опросили более 7 000 держателей дебетовых карт, более 1 000 активных пользователей онлайн-банков и 15 экспертов рынка. Чтобы составить более полную картину пути клиента, аналитики также совершили более 40 тайных покупок.
Активные клиенты – в приоритете
В этом году главным приоритетом для банков стал рост активной клиентской базы. На втором и третьем местах оказался рост остатков на счетах клиентов и удержание клиентской базы соответственно.
На сегодняшний день по-настоящему активны только четверть клиентов. По оценкам Frank RG, среднее число карт в кошельках клиентов в 2024 году достигло 3,5 (+0,5 по сравнению с 2023 годом), а число активных карт составило только 2,2 на клиента (+0,2).
«По 53% карт в месяц проходит меньше 5 транзакций, такие карты можно назвать активными лишь условно. Реально активны меньше половины всех выпущенных карт, а ключевыми клиентами (т.е. теми, для кого банк является основным) можно назвать не более четверти всей базы, что примерно равно занятому в экономике населению», – отмечает Анна Стогниенко, старший проектный лидер Frank RG.
Daily banking закрепился в онлайне
Одним из главных трендов на рынке остается цифровизация банковских услуг. В 2024 году банки продолжают осваивать коммуникацию с клиентами в онлайне – уже 69% функционала доступны клиентам дистанционно.
В прошлом году диджитал-канал стал основным для продаж и взаимодействия с клиентом daily banking – например, через него клиенты оформили 60% карт. При этом активными пользователями мобильных приложений банков являются 88% клиентов, а 70% пользуются им ежедневно.
Универсальность vs минимализм
Развитие мобильных приложений банков идет по двум противоположным концепциям: одни банки пытаются стать «цифровым швейцарским ножом», активно развивая развлекательный контент, а также экосистемные и партнерские сервисы. Другие – упрощают функционал приложений до базового минимализма функций. Но, как выяснили аналитики, 42% негативных комментариев клиентов связаны именно с излишним функционалом.
Самыми востребованными все еще остаются именно банковские опции. Так, просмотр баланса счета/карты используют 97% респондентов, переводы по номеру телефона и просмотр историй операций – 96%, просмотр реквизитов счета/ карты и переводы по номеру карту – 91%.
Самым важным фактором для клиентов при выборе банка остается стоимость обслуживания карты – 64% клиентов отмечают значимость этого критерия. В топ критериев входит также размер бонусов и кешбэка (60%) и удобство мобильного приложения (56%). А вот критерий, связанный с надежностью банков, сместился на 4 место – в 2024 году на него обращают внимание только 47% клиентов.
Банки развивают новые ценностные предложения
В 2024 году продолжился тренд на сокращение продуктовых линеек и унификацию тарифов, даже смс теперь стоят во всех банках одинаково. Карты обезличиваются, они не только не имеют названий, само слово «карта» исчезает. В приложениях все чаще клиенты видят текущий или платежный счет, по которому открыта карта.
В условиях, когда сам продукт «дебетовая карта» стал коммодити, развитие ценностного предложения для клиента идет за счет:
- подписочных моделей, улучшающих базовые условия по продуктам и сервисам Daily banking;
- якорных продуктов и сервисов — объединения продуктов и сервисов в семейный и детский банкинг;
- программ лояльности, предлагающих персональный опыт выбора вознаграждений за счет новых игровых механик.
При этом в новых условиях рынка доходы от reward-программ в кошельке клиента становятся все менее значимы и заметны. Это связано с повышением ключевой ставки – сейчас даже при скромных сбережениях процентный доход по текущим и накопительным счетам превышает выгоду от бонусов и кешбэка в 2-3 раза.
Также клиенты теряют часть бонусов из-за оплаты по СПБ и QR-коду: расходы банков по rewards сокращаются и перекладываются на магазины. Но, как отмечают аналитики, негативный эффект от снижения уровня вознаграждений банки смягчают за счет эмоций – игровой механики мобильных приложений, которые нравятся пользователям.
Маркетплейсы осваивают банкинг
На быстро меняющемся рынке активно развиваются маркетплейсы, которые интегрировали банки в свои приложения. Они растут быстрее банков и находят свою нишу. В 2024 году число активных карт достигло 17% (+60% г/г), число потребительских кредитов – 4,7% (+50% г/г), а остатков на счетах физлиц – 0,5% (+300% г/г).
Всего в 2024 году Ozon Банк, Яндекс Банк и Вайлдберриз Банк выпустили 57 млн карт, что на 33 млн больше, чем в 2023 году. По оценкам Frank RG, карты маркетплейсов оформила пока только половина активных пользователей. Но компании не торопятся выпускать «полноценный пластик». Пока «карты» здесь – электронные кошельки.
Точки роста
Говоря о стратегии развития ежедневного банкинга в 2025 году, аналитики отмечают, что банкам предстоит найти баланс между функциональностью, удобством и избыточностью контента в приложении.
«Мы видим, что точкой роста для банков в 2025 году должны стать персонализированные коммуникации, когда клиент получает уместные и действительно индивидуальные предложения. Именно это станет решающим фактором в борьбе за лояльность клиента»,
– подчеркивает Анна Стогниенко.
По итогам исследования Frank RG составила рейтинг и назвала лучшие банки на рынке дебетовых карт и daily banking.
Обладателями статуэтки Frank Debit Cards & Daily Banking Award 2025 стали:
- Лучшая дебетовая карта – Альфа-Банк, Альфа-Карта
- Самая выгодная дебетовая карта – ОТП Банк, ОТП Карта
- Самая выгодная пенсионная карта – МКБ, Карта «Мудрость»
- Самая выгодная детская карта – Т-Банк, Джуниор
- Самый удобный банк для всей семьи – Альфа-Банк
- Самые комфортные тарифы для ежедневных банковских операций – ВТБ
- Лучшее мобильное приложение для операций daily banking – Альфа-Банк
- Лучший клиентский опыт в daily banking – Т-Банк
- Высокая лояльность клиентов – СберБанк
- Самый динамично развивающийся банк на рынке дебетовых карт & daily banking – ВТБ
Ознакомиться с презентацией результатов исследования, представленной на мероприятии старшим проектным лидером Frank RG Анной Стогниенко, можно здесь.
Полную версию исследования Frank RG «Рынок дебетовых карт в России» можно заказать здесь.
