Прошло уже более десяти лет с момента отмены так называемого «зарплатного рабства» — положения вещей, при котором работодатель навязывает своим сотрудникам конкретный зарплатный банк и не дает альтернативы. Но на деле ситуация несильно изменилась — корпоративные зарплатные проекты все еще доминируют на рынке.

Подробнее о том, как меняются запросы потребителя в этом сегменте, как на ситуацию влияют современные технологии, а также с какими вызовами еще предстоит столкнуться банкам — в репортаже с вручения премии.

В начале мероприятия выступила Анна Стогниенко, старший проектный лидер Frank RG. Она рассказала о ситуации на рынке и представила гостям результаты исследования «Банковские зарплатные проекты в России 2024».

Анна напомнила, что зарплатные клиенты для банков — важный фактор в борьбе за дешевые пассивы. Значительная часть заработка клиентов остается на их карточных счетах — и эти деньги фактически являются бесплатными для зарплатного банка.

Банки конкурируют за зарплатных клиентов, но, как выяснили аналитики Frank RG, пока 87% рынка все равно сосредоточены в руках ТОП-7 игроков. При этом главным каналом привлечения клиентов остается заключение зарплатных договоров с компаниями и последующий массовый выпуск карт их сотрудникам. А вот индивидуальных зарплатных клиентов в банках значительно меньше. Но они более активны, поэтому их привлечение остается важной задачей для игроков рынка. Банки активно автоматизируют сервис, развивают продуктовые предложения и бонусные системы для таких клиентов.

Стремясь привлечь и удержать требовательных клиентов, банки предлагают большое количество преференций для «зарплатников», начиная от более выгодных ставок по вкладам и кредитам и заканчивая улучшенными условиями reward-программ. Благодаря этому зарплатные карты уже стали очень качественным и выгодным для клиента продуктом. Но, как показывает исследование, парадокс заключается в том, что почти половина держателей зарплатных карт просто не знает о своих дополнительных привилегиях. Эксперты Frank RG считают, что активное информирование зарплатных клиентов о привилегиях является важной задачей для подразделений зарплатного бизнеса в банках — наряду с формированием сильного продуктового предложения совместно с командами daily banking (отвечающими за ежедневное банковское обслуживание).

После презентации исследования на сцену вышли игроки рынка — они рассказали о трендах и поделились историями из собственной практики. На первой дискуссии «Корпоративные (реестровые) зарплатные проекты: оптом все еще дешевле?» спикеры обсудили, какова роль компаний на зарплатном рынке.

Как отметили спикеры, большая часть зарплатных проектов все еще запускается на корпоративном уровне. Такой вариант для многих клиентов комфортен, прост и выгоден: «Клиентам удобно, когда у них есть контактное лицо, которое оперативно на связи, единый формат проекта, качественный сервис. Безусловно, привлекают определенные преференции и скидки, которые предлагает зарплатный проект. Кроме того, мы, как и другие банки, активно поддерживаем компании в части социальных программ. Поэтому реестрам быть», — рассказала начальник Департамента Развития зарплатного бизнеса Газпромбанка Наталья Реймер.

Вице-президент-директор Департамента зарплатного бизнеса Банка «Санкт-Петербург» Виктория Щагина отмечает, что дело даже не в реестрах, это всего лишь технология зачисления банком заработной платы на счета сотрудников. По словам спикера, постепенно пропадает необходимость классического зарплатного договора между банком и юридическим лицом: уже сегодня по бюджетным организациям зарплата может зачисляться без договора между банком и бюджетной организацией напрямую со счетов казначейства через НСПК на карты МИР любого банка.  

«Для перечисления зарплаты сотрудникам достаточно ФИО и номера карты МИР в реестре.  Вопрос только в том, карту МИР какого банка по заявлению сотрудника организация укажет в реестре. Пока так работают только бюджетники, но все чаще к этой альтернативе присматриваются и крупные корпорации. Поэтому в скором времени банки в зарплатных проектах будут конкурировать не именем и размером бизнеса, а условиями и выгодами карточных продуктов и качеством сервиса», — рассказала Виктория Щагина.

Сложно игнорировать тот факт, что после 2014 года все чаще появляются клиенты, которые отказываются играть по правилам реестров: «В последние годы наблюдается явная тенденция, особенно среди крупных компаний, когда сотрудники все чаще отказываются оформлять карты в банках, выбранных работодателем. Причины могут быть разные — более выгодные условия по кредитам в других банках, привычка работать с конкретным финансовым учреждением или неудовлетворенность предложенными условиями. Эта динамика становится все более очевидной, особенно в последние пару лет. Если тенденция продолжит развиваться, она может существенно изменить рынок и повлиять на привычные подходы к выбору зарплатных банков», — заявила Юлия Алексашина, руководитель дирекции развития зарплатного бизнеса и прямых продаж МКБ.

Как отметили спикеры, сами компании отлично знают о новых условиях и трендах. Поэтому некоторые корпорации заключают договор сразу с несколькими банками — и дают работнику на выбор нескольких зарплатных проектов.

Лидер зарплатного продукта B2B2C Сбербанка Андрей Сауткин обратил внимание на то, что не стоит воспринимать клиентов в реестрах как пассивных и инертных. Нередко они просто согласны с выбором, который сделал их работодатель, т.к. уже были активными пользователями продуктов выбранного работодателем Банка. И в таком случае проявление их позиции можно увидеть только при переходе компании на зарплатный проект, отличный от уже привычного сотруднику — активные клиенты останутся с банком, который им нравится.

Банки учитывают это: «Сегодня создаются очень выгодные, конкурентные условия для клиентов-«физиков». Зарплатный проект или зарплатная карта — это не просто реестр на зачисление два раза в месяц, а это целый пул «плюшек», которые хочет видеть клиент. Так, многие зарплатные проекты уже предлагают и интеграции по ДМС, мобильной связи, накопительным программам страхования, скидкам на подписки помимо классических преимуществ, таких как более выгодные ставки по кредитам и депозитам. И учитывая, что «зарплатного рабства» больше нет, клиенты все чаще и чаще самостоятельно выбирают банк. Поэтому нам остается все время держать руку на пульсе и предлагать актуальные решения, где главное – это люди, клиенты», – поделилась мыслями заместитель директора департамента/начальник управления прямых и корпоративных продаж «Росбанка» и руководитель проектов в управлении проектов Т-Бизнес Наталья Широкая.

Более того — банки начинают задумываться о том, как правильно информировать клиентов о доступных опциях и возможностях. Андрей Сауткин обратил внимание на то, что сотрудникам для принятия решения о выборе зарплатного банка нужно больше понимать о возможных привилегиях и сервисах конкретного Банка. Иначе решение «сверху» будет необдуманно принято пользователем. 

«Помимо инвестиций в привилегии, очень важно инвестировать в осознанность наших клиентов. Это приведет к более честной конкуренции и к более сознательному выбору как со стороны «корпоратов», так и со стороны “физиков”», — отметил спикер.

Когда все главные тренды были обсуждены, спикеры традиционно подняли вопрос о будущем рынка. Они подчеркнули, что в ближайшие годы конкуренция будет здесь только расти. И, конечно, с изменением ландшафта рынка будут меняться и банковские сервисы — они начнут все лучше адаптироваться к новым условиям. А у клиента, в свою очередь, появится больше опций для выбора.

«Думаю, нас ждет очень открытый, быстрорастущий рынок, где клиенту будет доступно единое мобильное приложение, в котором можно будет выбрать и зарплатный проект, и наиболее выгодные для него условия банковского обслуживания, а также возможность буквально кликом частично или полностью поменять партнера в зависимости от запроса», — подытожила Наталья Реймер.

Вторая дискуссия «Станут ли индивидуальные зарплатные клиенты ключом к переделу рынка?» началась с рассуждения на тему, почему же на рынке сохраняется такая низкая доля ИЗК (индивидуальных зарплатных клиентов).

«Зарплатный клиент не хочет делать лишних движений, если он в этом не заинтересован. Поэтому, если предприятие дает ему определенный зарплатный банк, который удовлетворяет основные потребности клиента, он не будет анализировать, какие еще предложения есть на рынке для зарплатного сегмента», – открыл дискуссию руководитель Дирекции развития процессов привлечения и обслуживания зарплатных проектов Альфа-Банка Евгений Гапоненко.

Массового перетока клиентов на рынке не наблюдается, а вот массовый переток их средств происходит: «Люди не хотят ссориться с работодателем, не хотят совершать каких-то дополнительных резких движений. Они получают зарплату на одну карту, а потом переводят ее в другие банки», — поделился руководитель продукта «Зарплатный проект» «Т-Бизнес» Максим Ожегов.

Так как эта схема становится все более и более популярной, спикеры решили разобраться, кого же можно относить к индивидуальным зарплатным клиентам — по каким критериям их выделять и оценивать.

«Например, у нас сейчас больше 3 миллионов клиентов, и деньги они приносят к нам в т.ч. из других банков. Поэтому важно понимать разницу между клиентом просто с зарплатным счетом и активным зарплатным клиентом. Для нас целевой — тот, который приходит от работодателя, переводит деньги по СБП, какой процент переводит и так далее. То есть я бы предложил сначала выровнять методологию — это очень важно для дальнейшей работы банка», — привел пример руководитель центра партнерских и прямых продаж МТС Банка Сергей Написанов.

Выступающие пришли к мнению, что сегмент сейчас неоднороден и каждый банк подбирает метрики для ведения статистики индивидуально — например, кто-то относит к зарплатным клиентам самозанятых, кто-то рассматривает их как предпринимателей и т.д.

«Наверное, правильно считать не просто клиентов — клиент каждого банка может пользоваться еще несколькими банками. Вопрос в том, где он ведет свою ежедневную деятельность — то есть какой банк ему предоставляет кредит, ипотеку, выпускает кредитную карту. Именно активный клиент, который приносит в банк деньги, приглашает в эту экосистему друзей и семью, регулярно пользуется услугами банка, становится целевым и самым ценным», — рассказал Евгений Гапоненко.

Во время дискуссии спикеры выявили и важные черты ИЗК — их разборчивость и осведомленность. Эти клиенты более требовательны к банку, к сервису — они знают, что они хотят получить, чем хотят пользоваться. Они всегда более энергичны, постоянно изучают рынок.

Начальник управления «Зарплатные проекты» ВТБ Евгений Темяков подчеркнул, что таких клиентов нужно суметь удержать в экосистеме банка: «Они хорошо подбирают карты под свои потребности. Поэтому менять банк они будут только если кто-то из конкурентов предложит им что-то более интересное. У них в этом плане транзакционные издержки небольшие и такие клиенты не видят сложностей сходить в офис, пригласить курьера и выпустить новую карту», — отметил он.

Вместе с коллегами Евгений Темяков сделал вывод, что банку необходимо найти правильный подход к каждому клиенту: «Чтобы построить долгосрочные отношения с индивидуальными клиентами, особенно с теми, кто легко меняет финансового партнера, важно подобрать те самые «ключики к сердцу», которые ценны именно для этого клиента. Поскольку всегда существует несколько факторов, определяющих их выбор. Роль «якоря» могут сыграть программы лояльности, персонализированные условия по сберегательным программам, совместные партнерские активности — с операторами такси, онлайн-кинотеатрами, операторами связи. Конкуренция за клиента подстегивает банки к креативности и развитию индивидуального клиентского подхода», — поделился спикер.

И, наконец, речь зашла о трендах, которых будут доминировать на рынке в ближайшие 10 лет. Максим Ожегов еще раз напомнил о важности правильного понимания целевого клиента: «Сейчас работать нужно не с тем, что у тебя есть какой-то зарплатный клиент, неважно, реестровый или не реестровый. Важно учитывать, как долго деньги остаются в твоем банке. Потому что бессмысленно считать, что у тебя миллионная зарплатная база, при этом большая часть ее выводит деньги в день зарплаты. И это проблема, которая до 2027 года должна сильно повлиять на стратегии всех банков», — сказал представитель «Т-Бизнеса».

Спикеры также выделили несколько определяющих для будущей «десятилетки» направлений. Среди них — тренды, связанные с информированием клиентов, технологичностью решений, развитием услуг и сервисов. Как можно заметить, взгляды спикеров во многом совпали с идеями выступающих на первой дискуссии.

«Клиенту важно дать то, что он ожидает от нас — начиная от банкинга и заканчивая как раз экосистемой. Например, хорошо заметно, как банки делают одно и то же — развивают сервисы, связанные с путешествиями, страхованием, мобильной связью. Но здесь самое важное — доверие, потому что, если клиент использует твой сервис, он тебе как банку доверяет», — отметил Сергей Написанов.

Помимо этих факторов на развитие индустрии будет влиять и рост финансовой грамотности клиентов. В связи с уже упомянутой их избирательностью и требовательностью продолжит расти и конкуренция — что положительно повлияет на банки, которые будут предлагать все более уникальные решения.

Другими словами, рынок продолжит развиваться после отмены «зарплатного рабства» — главные векторы развития уже прослеживаются, банкам же остается только совершенствовать свои предложения и двигаться в выбранном ими направлении в новой «десятилетке».

Когда все выводы были сделаны, все темы были подняты, началось вручение премии Frank Payroll Award 2024. В этом году по результатам исследования Frank RG лучшими на рынке зарплатных проектов стали: