Каждый день тысячи клиентов решают, в какой из десятков российских банков обратиться. Но как стать для них тем самым, уникальным «банком мечты»? Этот вопрос старший проектный лидер Frank RG Дмитрий Новоченко обсудил c вице-президентом, руководителем кластера малого бизнеса МТС Банка Надеждой Панчуриной. Надежда рассказала о ситуации на рынке и поделилась своим опытом. Какие тренды существуют в сегменте обслуживания клиентов МСБ? Как банку привлечь новых клиентов и не упустить старых? И стоит ли сегодня развивать небанковские сервисы? Ответы на эти и другие вопросы – в нашем материале.

– Надежда, расскажите, как в этом году складывается ситуация на рынке МСБ в России?

– Малый и средний бизнес сегодня быстро развивается: число субъектов постоянно растет — и растет значимо: на начало 2024 года зарегистрировано более 6,5 млн малых и средних предприятий, что является рекордом. Что не менее важно, растут обороты: за первые пять месяцев 2024 года обороты компаний МСБ выросли на 21% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. Около 80% предпринимателей ожидают дальнейшего роста выручки по итогам года.

Более того, предпринимательство становится все более популярным. Недавнее исследование показало, что каждый второй школьник мечтает быть предпринимателем — не космонавтом, как много лет назад, а именно предпринимателем!

– Сейчас многих волнует ситуация, связанная с повышением ключевой ставки ЦБ. Как это сказывается на бизнесе?

– Высокие кредитные ставки, безусловно, негативно влияют на всех участников рынка, которые связаны с кредитованием. Да, темп прироста замедлился: в 2023 году рост портфеля составил 29%, в 2024 ожидается 20%. То есть малый и средний бизнес продолжает кредитоваться и с точки зрения общего объема наблюдаем рост. Также наблюдаем повышение спроса на депозиты в сегменте МСП, средний показатель портфеля привлеченных средств за первые девять месяцев текущего года на 43% выше, чем за тот же период прошлого года. Малый и средний бизнес стремится воспользоваться периодом высоких ставок по срочным вкладам и получить дополнительный пассивный доход, который можно направить на рост и развитие. О чем это говорит? Конечно, о том, что бизнес в России живой – и он находит свое место в общей структуре ВВП.

– Насколько актуальна сегодня тема маркетплейсов?

– Если говорить про этот год, маркетплейсы все еще популярны среди предпринимателей, но темпы роста этих площадок замедляются, что разумно. Это связано с двумя факторами — во-первых, сами маркетплейсы теперь накладывают ряд ограничений и диктуют свои правила.

Во-вторых, всем известно, что только один из десяти селлеров выживает на маркетплейсе. Есть также тренд на укрупнение участников, которые работают на этих площадках. По статистике лишь 13-15% компаний, представленных на них, имеют выручку более миллиона рублей. Все остальные – это небольшие игроки. Поэтому, скорее всего, в какой-то момент предприниматели прекратят играть в игру «купил там, продал здесь» и будут развивать собственное производство – этот формат работы сложнее, но зато более реальный и позволяет сделать ставку на уникальность, независимость, контроль качества. И здесь бизнесу на руку тренд на импортозамещение, который активно поддерживает государство через госзакупки, тендеры и субсидии.

– Какие тренды появились с развитием новых технологий?

– Одна из важных зон развития для малого и среднего бизнеса — это применение искусственного интеллекта. Скоро все предприниматели поймут, как это работает и начнут им активно пользоваться. Ожидается, что к 2026 году более 80% компаний начнут использовать технологии генеративного ИИ, что позволит повысить конкурентоспособность и оптимизировать процессы. В 2023 году 45% малых и средних предприятий уже применяли ИИ для улучшения своей работы.

Мы в банке уже применяем эту технологию — например, в контакт-центрах. И, хотя в обслуживании клиентов мы пока отдаем предпочтение живому общению, нейросеть уже помогает сотрудникам сопровождения — она быстро дает им подсказки при взаимодействии с клиентами.

Также ИИ используют наши разработчики. Конечно, нейросеть не может написать код, но с ее помощью можно проверять его, запускать тесты – она неплохо подсвечивает ошибки и предлагает варианты их решения.

Если рассматривать другие технологические тренды, то на рынке все чаще в наши сервисы будет встраиваться биометрия. Например, уже появились терминалы, с помощью которых можно оплатить покупку по улыбке. Другим трендовым направлением станет идентификация клиента по голосу.

– А какие тренды диктуют клиенты?

Теперь на клиента смотрят не просто как на какого-то представителя малого и среднего бизнеса, которому нужно предложить уже заранее заготовленный набор сервисов. Мы все чаще задаемся вопросом — что нужно конкретно этому клиенту? Какой у него набор потребностей? Мы начинаем изучать его клиентский путь (CJM). И в зависимости от запросов уже на разных этапах по-разному общаемся с ним. И из этого рождаются сегментные решения, какие-то коробочные продукты.

– В одном из наших последних исследований мы выяснили, что для предпринимателей при выборе банка наиболее важны тарифы. Как вы считаете, так ли это?

– Действительно, часто говорят про стоимость, но на самом деле, когда мы разбираемся в этой теме, то оказывается, что ключевым фактором для клиента все-таки является удобство работы с продуктами и сервисами банка. И в этом контексте правильнее говорить про соотношение стоимости и ценности для конкретного предпринимателя.

Например, если мы говорим про ВЭД, клиентам нужно, чтобы у них без сбоев проходили платежи. В эквайринге клиентам важно, чтобы терминал принимал оплату и с ним не было никаких проблем. В случае с кредитами, клиент хочет, чтобы его заявку быстро одобрили – и так далее по любому направлению.

– Какой он, идеальный банк для бизнеса — “банк будущего”?

– Это банк, который может предложить по-настоящему качественные и нужные продукты для клиента. При этом все сделано удобно для клиента — все сервисы быстрые, понятные и легкие с доступностью 24/7.

Банк, вероятно, будет работать как цифровая экосистема и все решения станут суперперсонализированными благодаря анализу огромного объема данных с помощью ИИ.

Также сейчас между банками развивается Open API, все чаще мы говорим про мультибанки — когда несколько банков представлены в одном приложении. Сюда же мы относим тренд на мультиэквайринг, о котором, кажется, все мечтали еще лет десять назад.  А сейчас мы уже стремительно идем к реальному применению этой технологии, когда клиент сможет обслуживаться в нескольких банках-эквайерах и принимать онлайн-платежи в тех банках, где комиссия ниже.

– Вы упомянули тренд на клиентоцентричность, когда банки предлагают клиенту продукты и услуги, необходимые именно ему. Как вы для себя определяете, с какими клиентскими сегментами работать?

– Действительно, большинство банков использует сегментный подход — и только несколько крупных банков могут позволить себе разрабатывать сервисы для всех.

У нас в первую очередь сильно развит сегмент так называемых розничных клиентов. Мы научились хорошо работать с Big Data и анализировать данные в агрегированном виде, получая глубокую информацию по сегментам. Таких моделей, как наша, где розничный бизнес совместно с МСБ смотрит на клиента и комплексно предлагает ему продукты, на рынке довольно мало.

У нас очень много касаний с клиентом в процессе взаимодействия. Например, мы представляем сервисы МСБ прямо в мобильном и интернет-банке для розничных клиентов. Мы разрабатываем различные сценарии, которые используем при контакте. И, если предприниматель обратится в офис банка как физическое лицо, то в электронной очереди он получит талончик, на котором будет написано про услуги МСБ. Это, уже не говоря о том, что наш интерфейс, который используют сотрудники банка, подсвечивает, что нужно предложить клиенту, который обратился в офис. То есть это, с одной стороны, проактивный подход, с другой — отвечающий тренду, связанному с омниканальностью.

– Какие сегменты вы наиболее активно развиваете в МТС Банке?

– У нас есть сегмент гарантийного бизнеса, с которым мы активно работаем. Нам удалось создать очень крутую площадку – в среднем, она позволяет за пять минут принять решение о гарантии. Сейчас у нас много “гарантийных” клиентов. И мы подбираем продукты под них — например, кредиты под исполнение контракта, тендерные депозиты и сопровождения, спецсчета.

В свое время мы поняли, что у нас также есть возможность собрать большой пул клиентов, которые пользуются ВЭД. И мы начали развивать это направление.

Конечно, у нас есть и сегмент селлеров, которые работают на маркетплейсах. И здесь мы выявляем, какие у них потребности и запросы, помогаем им с точки зрения развития своего бизнеса — наполняем продуктовую коробку сервисами, которые помогают им развиваться. Например, мы уже разработали сервисы для аналитики площадок, для управления рекламой.

А, если смотреть по отраслям, в нашем банке 30% составляют клиенты, которые занимаются торговлей, 15% – строительством, еще по 10% приходится на производство и транспорт. При этом средний возраст бизнеса клиентов РКО, которые к нам обращаются, составляет 4 года, гарантийных – порядка 9 лет, эквайринга – 8 лет.

– Расскажите подробнее, как вы привлекаете и удерживаете клиентов?

–  Что касается привлечения, то порядка 75% клиентов так или иначе пришли к нам через розничный канал. И у нас разработано большое количество стратегий по сегментам — для каждого из них у нас свои набор каналов, УТП, с помощью которых мы привлекаем клиентов.

Мы иногда шутим, что банки соревнуются в формате, кто лучше напишет слово «бесплатно» – корпоративная карта бесплатно, услуги бесплатно и так далее. Но, если говорить серьезно, то привлечь клиентов сейчас в самом деле становится труднее и, что не менее важно, дороже. Поэтому работа над удержанием действительно очень важна.

При этом на удержание сильно влияет опыт, который клиент получил при взаимодействии с первым продуктом банка. Если опыт был положительный, ему было удобно, клиент открыт и к другим предложениям. А чем больше продуктов на клиента, тем больше срок его жизни в банке.

Например, у нас в МТС Банке по состоянию на август 2024 года на одного активного клиента в среднем приходится 2,7 продукта — это очень хороший показатель, который свидетельствует о том, что мы находим правильные механики как для удержания, так и для работы с так называемыми “спящими” клиентами. 

– Способствуют ли росту клиентской базы создание небанковских сервисов?

– Здесь все зависит от ситуации и запросов клиента. У банков существует три подхода к работе с небанковскими сервисами. У одних есть сервисы абсолютно для всего. Есть банки, которые выбирают себе конкретные направления — и находят конкретных партнеров для каждого из них. А есть еще один вариант – тоже довольно популярный сегодня – это когда банки не создают сервисы, а встраиваются в уже готовые.

И не для всех сегментов небанковские сервисы важны. Например, если клиент приходит за сервисами ВЭДа, вряд ли он будет выбирать банк по числу небанковских продуктов. Для него будет гораздо важнее скорость, с которой проходят платежи. А вот со «встроенными» банками – уже другая история. Там без небанковского сервиса не существовало бы самого банка – без площадки-партнера он просто не смог бы привлекать клиентов. Например, это работает на маркетплейсах. Клиент не захочет далеко идти – ему нужно, чтобы все было под рукой. И здесь встроенный банк – заточенный именно под его запрос – будет самым простым и удобным решением.

– Какие сервисы уже стали “гигиеническим минимумом”?

– Сегодня предприниматели рассчитывают, что банк не только обслужит по счету или выдаст деньги, но и поможет с регистрацией бизнеса, решит вопрос с юристами, со страховкой и заодно разберется с поставщиком, а, может, еще и с рекламой. Клиент ждет, что в ДБО будет встроена бухгалтерия, а сервис «Светофор» поможет ему посмотреть аналитику по конкретному агенту. И обратного пути нет — со временем у клиента будут появляться все новые и новые ожидания. И количество небанковских сервисов будет расти, следуя его запросам.  

– И последний вопрос — чем вы, как руководитель блока МСБ, больше всего гордитесь?

–  Один из поводов для гордости — это наш гарантийный бизнес, о котором мы уже с вами говорили. Мы небольшой командой смогли за короткий период времени собрать значимую долю рынка — это для нас очень ценно.

И, конечно, я очень горжусь своей командой — это профессионалы, качество работы которых доказывают цифры. Мы ежегодно растем с точки зрения нашего дохода. Например, в этом году доходы по нашему блоку выросли примерно на треть по сравнению с предыдущим годом. И это при той же самой команде — той же самой численности коллектива. Все это, на мой взгляд, говорит само за себя. Вместе с нашими клиентами мы растем, развиваемся — и не планируем останавливаться.

Реклама. Рекламодатель ПАО «МТС-БАНК»