Более половины граждан предпочитают иметь в кошельке минимум три дебетовые карты и отказываться от этой привычки не собираются, показывает исследование Frank RG. Это означает, что ни один банк не сможет стать единственным для своего клиента, но он может постараться стать самым любимым, перетянув на себя обороты. Как это сделать, а также как заработать на столь низкомаржинальном продукте как дебетовая карта обсудили ведущие эксперты банковского рынка.

В сентябре компания Frank RG представило банковскому сообществу исследование «Дебетовые карты в России 2023».

Старший проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко рассказала, что в рамках исследования были изучены условия по 380 дебетовым картам 25 банков, что составляет 92,5% рынка, было опрошено 4,5 тысячи граждан – владельцев дебетовых карт и еще свыше 1 тыс. активных пользователей онлайн-банка. Также было совершено более 120 «тайных покупок» дебетовых карт, проведено 18 глубинных интервью с экспертами рынка. Масштабное исследование формата «360 градусов» позволило взглянуть на рынок дебетовых карт с разных углов, выявить сильные стороны и точки роста.

Эксперт отметила, что в подобной ситуации для банка правильно поставить себе цель в борьбе за клиента – стать не единственным, а любимым, чтобы карта кредитной организации занимала приоритетное место в кошельке (и сердце). То есть бороться не за клиента, а за его обороты, поскольку банкам интересен не просто клиент, а тот, кто будет активно совершать покупки и переводы.

Банковские карты для клиентов уже давно перестали быть «вещью в себе». «Например, те же переводы по СБП, оплата по QR-коду не связаны с дебетовыми картами, но в глазах клиента эта связь – прямая», – указала Анна Стогниенко. По прогнозу Frank RG, в 2023 г. непосредственно оплата покупок через pos-терминалы в составит всего 41 трлн руб. (22%) от общего объема операций по банковским картам, тогда как те же переводы через СБП и оплата по QR (не связанные с картой операции) – 35 трлн руб. (19%), говорится в исследовании. Впрочем, и для банков дебетовая карта давно больше чем карта – уже никто не продает «просто дебетовку», клиенту предлагается комплекс услуг, а карта является скорее ключом к ним. Кредитные организации вместо карты продают daily banking, отметила Анна Стогниенко.

Ценность, точнее доходность карты-«ключика» для граждан может в ближайшее время существенно сократиться. Исследование показало, что впервые за долгие годы банки всерьез задумались о том, что пора контролировать расходы и платить клиенту меньше. Например, в 2019 году проценты на остаток по карте начисляли 23 опрошенных банка, в 2023 году – всего 4. Кроме того, есть у кредитных организаций и желание «порезать кешбэк». Это скользкий путь, тем более что граждане, согласно опросу, впервые стали меньше обращать внимания на надежность кредитной организации и удобность мобильного приложения, но интересоваться стоимостью обслуживания карты, размером кешбэка или бонусов и понятностью их обмена на рубли. Опрос показал, что 71% готовы сменить кредитную организацию ради более выгодных условий по карте. Впрочем, банки не намерены делать резких движений, и ухудшение программы лояльности планируют проводить «незаметно для клиента», предлагая взамен большое количество сервисов плюс подписки.

Еще один проблемный момент, который удалось выявить аналитикам Frank RG путем «тайных покупок» – информирование клиента об условиях банковского продукта вовсе не является обязательным элементом обслуживания: введение в заблуждение об условиях активации дебетовой карты было в 13 банках, принудительный кросс-сейл в 5 из 22 кредитных организаций.

Говоря о жесткой конкуренции, Анна Стогниенко напомнила – ситуация с каждым годом осложняется и потому, что финтех с каждым годом все больше наступает на пятки кредитным организациям. Кэптивные банки финтех-компаний активно предлагают своим клиентам карты с кешбэком, рассрочки и иные финансовые сервисы. И если на сегодняшний такими игроками выпущено порядка 35 млн карт, то к концу 2025 года их будет уже 77 млн.

Открывая дискуссию с участниками рынка на тему равенства дебетовой карты и daily banking, генеральный директор Frank RG Юрий Грибанов отметил, что «хочется вернуться к практичности и узнать, какое место занимает карта в бизнесе банка и как банки на картах зарабатывают».

Первый заместитель председателя правления, руководитель розничного бизнеса МТС Банка Эдуард Иссопов отметил, что в части получения дохода банк, с одной стороны, идет по классическому сценарию и рассчитывает, что любые продукты должны приносить доход, с другой – эволюция двигает на следующий этап, когда доходность на дебетовой карте трансформировалась в инвестируемый маркетинг, который позволит привлечь клиента, а потом предлагать ему другие продукты, более маржинальные.

Директор по розничному бизнесу Росбанка Вячеслав Дусалеев отметил, что считать доходность по клиенту хоть и надо, однако «мало кто из банков умеет это делать», Росбанк – умеет и точно.

Когда речь зашла об уходе пластика и альтернативах, Юрий Грибанов поинтересовался, может ли биометрия заменить токенизированные средства оплаты (мобильные телефоны, брелки, наклейки и т.д.). Эксперты указали – когда будет изменение законодательства и физическая идентификация «исчезнет из клиентского пути из-за ненадобности» – сможет, до этого – маловероятно.

Вячеслав Дусалеев заметил, что сейчас дебетовая карта – это некий артефакт принадлежности клиента банку, и большее значение имеет непосредственно daily banking (ежедневное взаимодействие клиента с банком, его удобство, интуитивно понятный интерфейс приложения – все, что сокращает клиентский путь от потребности до исполнения), и Росбанк стремится, чтобы клиенты заходили в приложение каждый день.

По мнению Эдуарда Иссопова, банкам необходимо двигаться дальше и создавать love-бренд, как, например, у Amazone. «Сегодня решений банков настолько много, что они и сами могут предлагать подобные истории, а не скупать небольшие финтех-компании, как это делали раньше», – отметил эксперт.

Старший вице-президент – руководитель блока розничного бизнеса ПСБ Мигель Маркарянц назвал главные условия эффективной коммуникации банка с клиентом – персонализация банковских услуг, удобный бесшовный клиентский путь и развитие «экономики впечатлений».

В завершение дискуссии Юрий Грибанов попросил банкиров поделиться прогнозами на будущее.

Мигель Маркарянц отметил, что уже сегодня нормой взаимодействия банка и финансового учреждения является семейный формат обслуживания, а также подписки на целый комплекс банковских услуг. Отдельный большой вызов будущего – это маркетплейсы, уверен банкир.

Эксперты сошлись во мнении, что ответом на все возрастающую конкуренцию, в том числе и со стороны маркетплейсов, будет гиперперсонализация, когда продуктовое предложение банк будет формировать индивидуально под каждого клиента. То есть, по сути, для массовых клиентов банки будут использовать модели, ранее применяемые в премиальных сегментах.

Дискуссия о будущем рынка daily banking началась с вопроса Юрия Грибанова о том, какой вызов является ключевым в сегменте дебетовых карт.

Руководитель департамента развития транзакционных продуктов Альфа-Банка Николай Волосевич отметил тренд, что регулятор достаточно активно работает на транзакционном рынке, что видно по развитию систем платежей, и растет доля клиентов, использующих этот сервис.

По словам управляющего директора дивизиона «Кошелек клиента» СберБанка Юлии Смаковой, говорить о конкуренции с ЦБ пока не приходится, что важна как раз коллаборация с участниками рынка, и банки уже на этом пути.

Руководитель Центра развития бизнеса кредитных и дебетовых карт УБРиР Алексей Волошин добавил, что у ЦБ на первом месте все же регуляторная и поддерживающая позиция. В частности, он отметил, что ЦБ способствует и помогает тому, чтобы переход из одного банка в другой был проще.

Руководитель управления «Платформенные карточные решения» ВТБ Ксения Андреева добавила, что одной из важных задач для банковской отрасли станет применение LTV (lifetime value – жизненная ценность клиента), причем сложно не столько подсчитать доходность на клиента, сколько уметь использовать результаты расчетов при бизнес решениях: у разных подразделений в банках свои задачи, свои KPI. Кроме того, эксперт отметила, что крайне важно банку в сегодняшних реалиях быстро реагировать на любые изменения – на активность финтех-компаний, на то, что делает регулятор.

Говоря о привлечении новых клиентов, Юрий Грибанов отметил, что для Сбербанка «сценарий нового клиента» практически отсутствует – у каждого карта банка уже есть.

«Мы все – за клиента, – отметила Ксения Андреева, – Сейчас все банки стараются представить свою карту максимально выгодно и вывести ее на первое место в кошельке клиента, и продолжают поиск дифференциатора от конкурентов, в том числе через инструменты подписок», – продолжила она.

Николай Волосевич отметил, что банки конкурируют не только за счет параметров выгодности продуктов, но также преимуществами в сервисе для клиентов и удобством цифровых решений при их обслуживании.

Когда зашел разговор о том, что же может стать таким дифференциатором, мнения разделились. Например, подписки, по словам Юлии Смаковой, пока слишком сложный и нишевый продукт – лишь небольшая доля клиентов (по крайней мере клиентов Сбербанка) осознанно выбирает подписку.

Впрочем, Алексей Волошин не согласился, что в 2024 году случится кардинальный слом парадигмы развития и управления карточного бизнеса. По его мнению кешбэк в массовом сегменте в 2024 продолжит играть значимую роль у клиента.

В конце мероприятия состоялось традиционное награждение лучших игроков.

Автор — Вероника Никитина