Если в 2023 году рынок адаптировался к внешнеполитической повестке и существованию практически в закрытой экономике, то этот год подготовил новый вызов – переход к продолжительному периоду высоких ставок. Клиентские ожидания выгодного сотрудничества с банком растут, конкуренция ужесточается. Как же чувствуют себя банки в таком «микроклимате»? Читайте в нашем репортаже.

Гостей приветствовал генеральный директор Frank RG Юрий Грибанов. Он напомнил, что следующий год станет юбилейным для премии Frank Premium Banking Award – и поблагодарил всех гостей, которые ежегодно собираются на этом мероприятии, успевшим стать для банковского рынка традиционным.

«Я хочу сказать вам спасибо за доверие, за то, что вы продолжаете оставаться с нами как участники исследований, как гости мероприятия, как друзья, партнёры. Я сегодня чувствую себя как на встрече старых друзей – потому что мы обнимаемся, жмем друг другу руки и вспоминаем былое», – с воодушевлением отметил Юрий Грибанов.

В этом году партнером премии выступила компания Stone — девелопер коммерческой и жилой недвижимости классов бизнес и премиум, лидер офисного рынка Москвы.

После приветственного слова на сцену вышла проектный директор Wealth management Frank RG Любовь Прокопова. Она представила гостям результаты масштабного исследования рынка премиального банкинга в России.

Эксперт рассказала, что с 2014 года количество клиентов, которые получают премиальный банковский сервис, выросло почти в 3 раза – и на середину 2024 году достигло 5,6 млн человек. Вырос и общий размер капитала премиальных клиентов под управлением банков.

Цифры кажутся впечатляющими, но если учесть инфляцию и привести размер среднего капитала на премиального клиента в цены 2014 года, то будет видно, что премиальные программы за 10 лет деградировали. Средний размер капитала при таком подсчете не просто не вырос – он снизился на 22,4%. По статистике Frank RG, в 2024 году, так же как и в 2023, 50% клиентов, получающих премиальное обслуживание, держат в банках менее 1 млн руб. «Цифры сами за себя говорят. Вопросом внутренней сегментации премиальных клиентов нужно было заниматься еще вчера, но и сегодня не поздно,» — констатировала Любовь.  

Аналитики Frank RG отметили и то, что в условиях повышения ключевой ставки на рынке растет конкуренция — в том числе между государственными и частными банками.

«Если раньше государственные банки предлагали ставки ниже среднерыночного значения, и это воспринималось клиентами как объективная плата за надежность, то с июля 2024 года мы видим, как государственные банки вступили в открытую битву за капитал, предлагая не только сопоставимые, но и в каких-то случаях лучшие, чем у частных банков, условия», — сказала Любовь Прокопова.

Но, несмотря на эти изменения, доля частных банков в сегменте сохраняется. Более того, по словам Любови Прокоповой, во многих частных банках качество клиентской базы с точки зрения среднего размера капитала на клиента выше.  

Однако проектный директор Wealth management Frank RG объяснила, что выдерживать конкуренцию в новых условиях частным банкам становится все сложнее: среднее количество банков на одного премиального клиента в частных банках выше по сравнению с государственными. Следовательно, частные банки гораздо чаще “делят” своих клиентов с другими игроками рынка.

Поэтому кроме стандартного банковского предложения премиальный банкинг предлагает комплекс небанковских услуг и привилегий, которые ежегодно расширяются, что повысит себестоимость сервиса для банков. Но банки хотят и готовы искать новые идеи для того, чтобы удивлять своих премиальных клиентов. 

Она обратила внимание и на другие изменения на рынке – тренд на цифровизацию, рост уровня нагрузки на персонального менеджера и многие другие: «35% клиентов говорят нам, что для них важны внимание и забота. То есть это вообще не про банк, не про инвестиции, а про человеческое взаимоотношение».

Как эти тенденции работают на практике и как влияют на внутреннюю кухню банков, обсудили сами представители рынка в последующих дискуссиях.

На дискуссии «Реальная vs воспринимаемая клиентом выгода: как создать продукт, с высокой ценностью для клиента, не разорив банк?» о продуктах для премиум сегмента рассуждали представители МКБ, МТС Банка, СберПремьер и Т-Банка.

Началась дискуссия с обсуждения небанковских сервисов и новых способов удивлять клиента. Как отметили спикеры, все чаще клиенты хотят, чтобы банк помог им не только разобраться со счетами, но и организовал их досуг — банковские привилегии активно интегрируются в жизнь клиентов.

«Все меньше и меньше клиенты спрашивают нас о том, какие ставки у нас по депозитам, какие суммы можно снять. Но зато все чаще спрашивают о том, как мы можем помочь им организовать досуг, что сделать, чтобы их путешествие было лучше. Говорят, было бы хорошо, если бы мы помогли им еще и с образованием детей», – поделилась наблюдением директор Дивизиона «Массовый высокодоходный сегмент» Сбербанка Лариса Болотина.

По ее мнению, клиенты все чаще говорят о заботе – причем заботе не только о них, но и об их семье, их ближайшем окружении. Тренд на развитие семейного банкинга подхватывают многие банки на рынке премиум.

В дискуссии эксперты отмечали, что, конечно, набор привилегий хорошо работает на привлечение новых клиентов, и для банков это важная задача. Но нельзя забывать о том, что клиентов нужно еще и удерживать. 

«Возможно, банкам стоит притормозить с поиском чего-то нового. Это хорошо работает на привлечение новых клиентов, и мы видим, какую долю сейчас составляют клиенты, которых банки берут “на развитие”, т.е. это клиенты нецелевого уровня по капиталу, скажем так. А вот непосредственно развитие клиента, его удержание, выстраивание долгосрочных отношений зависит от базового набора привилегий, и большую роль играет сервис, хорошо выстроенные процессы в банке», – рассказал руководитель отдела премиального обслуживания Т-Банка Андрей Щербаков.

Одна из таких привилегий, успевших стать «классикой», – это кешбэк. И главная тенденция в этом направлении – так называемый категорийный кешбэк, который должен учитывать персональные особенности трат и предлагать клиентам выбирать предпочтительные категории для повышенного начисления кешбэка.

«Мы проводили исследования, которые показали: 70% клиентов хотят самостоятельно принимать решения, где они хотят тратить и получать максимальную выгоду. Поэтому мы приняли решение перестроить наш продукт под запрос клиента внедрив опцию выбора категории кешбэка», – поделилась статистикой вице-президент и руководитель кластера состоятельных клиентов и сберегательных продуктов МТС Банка Маргарита Васильева.

Но не стоит забывать, что угодить клиенту очень сложно. По словам Ларисы Болотиной, попасть в ожидания — это кропотливая работа с данными, при этом всегда есть клиенты, которые охотно выбирают категории кешбэка, а есть те, которые этим не хотят заниматься, от слова совсем, поэтому для них лучшая опция — это набор категорий по умолчанию.

И такой работой заняты все банки сегодня. Например, директор департамента по работе с премиальными клиентами МКБ Нина Макухина сказала: «Мы смотрим в первую очередь на потребность клиентов. На что они тратят, какую модель поведения используют. Плюс, конечно, мы проводим опросы и замеры, которые показывают, что клиенту действительно интересно».

Представители рынка напомнили, что кешбэк по премиальным картам обходится банку дорого, если не учитывать доход банка, получаемый от использования карточных остатков, то продукт и вовсе убыточный. Поэтому, предложение категорий кешбэка на выбор, в том числе от своих партнеров, — это попытка сбалансировать свои расходы.

В завершение дискуссии представители рынка обсудили еще один набирающий обороты рыночный тренд – мероприятия для премиальных клиентов. Маргарита Васильева на примере МТС Банка, в котором премиальное обслуживание появилось только два года назад, подтвердила, что мероприятия для клиентов являются не только эффективным инструментом удержания, но и позволяют привлекать новых клиентов.

«Для нас мероприятия – это один из способов рассказать о себе: мы молодой Premium Banking на рынке и нам важно чтобы нас узнавали, чувствовали наш особенный стиль и подход. Поэтому действительно мы достаточно много проводим мероприятий, в этом году мы провели порядка 24 мероприятий в разных регионах с целью повышения узнаваемости нашего бренда и, конечно, для повышения лояльности действующих клиентов, которых мы приглашаем на мероприятия», – объяснила госпожа Васильева.

Затем на сцене развернулась дискуссия «Premium banking: сервис для многих или для избранных?». На этот раз эксперты из ВТБ, Газпромбанка, ПСБ и СберПервый обсудили актуальные стратегии, вопрос повышения порогов входа в премиум-программы и возможность сосредоточиться на сокращении сервисных издержек.

В первую очередь Юрий Грибанов как модератор дискуссии спросил у гостей – какую же потребность клиента должно закрывать премиальное банковское обслуживание?

«Премиальное банковское обслуживание построено как на актуальных финансовых продуктах, своевременной финансовой экспертизе, так и на нефинансовых сервисах и привилегиях для всех членов семьи. Надежность и комфорт — приоритетные потребности клиентов», – прокомментировал вице-президент, начальник управления по работе с состоятельными клиентами ВТБ Дмитрий Кобяков.

«Премиум банкинг существенно вырос и трансформировался за последние годы: так если брать динамику хотя бы текущего года, то наш портфель пассивов увеличился на 39%, инвестиционных продуктов — практически на 10%, а клиентская база — более, чем на 20%. Помимо классического daily banking мы развиваем программу лояльности, которая, на мой взгляд, лучшая на рынке, за счет кешбэка до 25% в самых востребованных категориях и начислений рублями без округлений. Мы перешагнули порог в 1 млн клиентов, реализуем новую стратегию розничного бизнеса, в фокусе которой семейный банк. Объединить своих близких в ВТБ — выгодно и удобно. Так банк может предложить больше преференций: от повышенных кешбэков, ставок по депозитам и пониженным — по кредитам, в рамках реферальных программ», — добавил Дмитрий Кобяков.

Заместитель директора департамента – начальник управления по развитию премиального сегмента ПСБ Виталий Роговой отметил, что в крупных банках линейка премиальных продуктов и сервисов во многом схожа. «Это классические банковские и инвестиционные продукты на индивидуальных условиях, широкие возможности lifestyle-сервисов, которые закрывают потребности любой сферы жизни клиента. Поэтому премиальные клиенты делают выбор, исходя прежде всего из таких критериев, как скорость и качество обслуживания, экспертиза менеджеров», – сказал он.

Обсудили представители рынка и перспективы премиум банкинга – размышляли над вопросом, каков шанс повышения порога входа на премиальный рынок в следующем году?

«Мы рассматриваем увеличение порога входа в премиальные сервисы банка. Для этого есть две ключевые причины. Первая — наша клиентская база сейчас активно растёт, гораздо быстрее, чем штат сотрудников. А когда на одного менеджера приходится несколько сотен клиентов, то неизбежно страдает качество сервиса, чего мы позволить себе не можем», — признался начальник Департамента развития премиального бизнеса Газпромбанка Александр Демирчян.

Вторая причина таких изменений, по его словам, чисто экономическая и связана с инфляцией. Стоимость привилегий — трансферов, бизнес-залов, фитнес-клубов — растёт, и при низком пороге входа в премиум-программу банк не сможет поддерживать экономическую эффективность премиального сервиса.

«Действительно с ростом клиентской базы возникает риск снижения качества обслуживания за счет роста нагрузки на сотрудников банка. Однако мы решили этот вопрос, внедрив новую технологичную платформу для координации задач. Ее адаптивность позволяет оптимизировать процессы и в автоматическом режиме развивать портфели клиентов, анализировать их текущие и будущие потребности и персонифицировать предложение», — отметил представитель ВТБ, — А с развитием собственной и партнерской экосистемы, можно моделировать программы сервисов и привилегий на разные группы клиентов. Поэтому даже при смене критериев, клиент получает именно те продукты и услуги, которые максимально релевантны его ситуации и потребностям». Немаловажным, по словам Дмитрия Кобякова, является тот факт, что банк дает переходный период, анонсируя смену критериев заранее и предлагая клиентам возможность предпринять необходимые действия, чтобы сохранить текущий статус.

Напоследок модератор дискуссии попросил игроков рынка поделиться своими ожиданиями от 2025 года. Директор Дивизиона «Премиальный сегмент» Сбербанка Николай Шилов отметил, что банкам необходимо перестраиваться на комплексные решения с целью выстраивания долгосрочных отношений с клиентами. И речь не идет про кешбэк или набор привилегий.

«Долгосрочные отношения выстраиваются тогда, когда банк помогает клиенту определиться с долгосрочными жизненными целями и идет к ним вместе с ним. Вот это, мне кажется, тренд, который продолжится», – сказал представитель Сбербанка.

«Мы будем наблюдать сохранение высоких значений ключевой ставки Банка России, а значит, консервативные инструменты, такие как вклады и облигации, например, с привязкой к «ключу» будут по-прежнему интересны. Развитие программы лояльности и семейного обслуживания приведет к росту партнерских экосистем», — резюмировал вице-президент ВТБ.

«Этот год стал достаточно успешным для клиентов, которые работали над увеличением капитала. Следующий год может стать еще лучше, но нельзя игнорировать рыночные риски — у нас высокая ключевая ставка, мы боремся с инфляцией, а это может затормозить развитие экономики и скорость роста. Такой риск лично я тоже вижу», – сказал Александр Демирчян.

На таком одновременно утверждающем и немного печальном аккорде завершилась дискуссия. Юрий Грибанов поблагодарил участников и отметил: «Мы сегодня и пошутили, и погрустили, и поговорили серьезно».

Лучшие из лучших на банковской «сцене»

Со сцены были объявлены долгожданные результаты премии Frank Premium Banking Award 2024. В этом году обладателями статуэтки в номинациях стали:

Заключительное слово сказал Юрий Грибанов. Он отметил, что рынок, который Frank RG исследует, очень сложный и многогранный.

«Мы помогаем вам увидеть лучшие решения, которые на рынке существуют – то есть эти маячки, кейсы, подсказки. Нам важно отметить, кто молодец в разных, может быть, небольших направлениях бизнеса. Знаете, тут мелочей не бывает. Мы сегодня очень много говорили о том, что клиенты стали требовательнее – и это тот случай, когда любая мелочь может сделать игру», – подытожил генеральный директор Frank RG.