Цифра дня
Задолженность россиян по ипотечным кредитам
18
 
трлн руб.
+30,1%
год к году
Цифра дня
Задолженность россиян по ипотечным кредитам
18
 
трлн руб.
+30,1%
год к году
По Городу за кешбэком и бонусами
Устойчивые партнерства для устойчивого развития городской среды

Москва – город, который по-особому относится к своим жителям

С 2018 года здесь действует программа лояльности Московского метрополитена – Город. Она была создана с подачи мэра Москвы Сергея Собянина и при поддержке Департамента транспорта Москвы, чтобы повысить привлекательность городского транспорта. Программа построена на базе транспортной карты «Тройка», которая пришла на замену разовым проездным билетам. В этом году программе лояльности Город исполняется пять лет и она по-прежнему является уникальной – аналогов проекта нет не только в Москве, но и в России.

За пять лет Город вырос в экосистему удобных и полезных сервисов и предлагает участникам не только кешбэк за пополнение транспортной карты. Теперь здесь есть собственный мобильный оператор, система бронирования столиков в ресторанах, агрегатор акций, бонусов и скидок. В итоге бизнес, присоединившийся к программе, получает лояльную аудиторию, пользователи – экономию и удобство в повседневных покупках, а столица – эффективный инструмент для развития транспортного комплекса и повышения качества жизни горожан.

Как появились карта «Тройка» и программа лояльности Город

Мировыми аналогами, на которые ориентировались при создании карты «Тройка», стали проекты «Octopus» и «Rakuten».

«Octopus» – это транспортная карта Гонконга и его окрестностей, которая позволяет пользователям зарабатывать бонусы. Ее задача – разгрузка транспортных артерий города с помощью установки многочисленных валидаторов в переходах метро. Пользователь «чекинится» в точке А, путешествует в точку Б. В середине он делает переход и проходит часть пути пешком – именно за этот пеший промежуток пользователю начисляются бонусы, которые можно потратить на оплату транспорта или скидки от партнеров.
Еще один подобный проект, «Rakuten», реализован в Японии. Он начинался по похожей схеме и решал те же задачи, что и Город на старте проекта: стимулировал людей к отказу от личного транспорта, переводил пользователей с временных билетов на более экологичные постоянные, разгружал метрополитен в часы пик.

Но Город пошел дальше зарубежных аналогов и построил свою экосистему на базе транспортной карты «Тройка». Это уникальный случай на российском рынке, ведь преимущественно экосистемы выстраиваются вокруг финансовых групп или IT-компаний. В экосистеме Города – сами банки и цифровые сервисы стремятся стать партнерами, чтобы взаимодействовать с аудиторией проекта. Сейчас активными пользователями Города являются более двух  миллионов человек. Но потенциал роста огромный: картой «Тройка» в Москве пользуются более 30 млн человек, и проект планирует расширяться в другие города. Число партнеров Города уже превышает 5 тысяч и их количество постоянно растет.

Как бизнесу «дотянуться» до горожан

Обычно у среднего или крупного розничного бизнеса есть своя программа лояльности: чаще всего, она предлагает кешбэк бонусными баллами, которые клиент может потратить на товары и услуги этой компании. Но пользователи хотели бы распоряжаться и управлять лояльностью по своему усмотрению: самостоятельно выбирать вознаграждение, определять инструменты и механики для накопления и решать, как эти накопления потратить. Например, накопив бонусы на покупке продуктов, человек хочет потратить их на путешествия или пожертвовать на благотворительность. 

«Нашим пользователям мы предоставляем этот выбор: они могут оплатить бонусами часть покупки у партнеров приложения, потратить их на мобильную связь или проезд на общественном транспорте, а также приобрести скидочные купоны в «Магазине» приложения. Наша концепция состоит в том, что ты покупаешь у партнера X, а тратишь, например, бонусы у партнера У, – рассказывает коммерческий директор мобильного приложения Город Артур Альберт. – Благодаря участию в программе наши партнеры могут «дотянуться» до своей аудитории: реактивировать её, повысить лояльность, привлечь новых клиентов. Пользователь гораздо охотнее сделает покупку у нашего партнера, потому что он сможет списать в счет покупки до 80% бонусов, ему это будет выгодно. Мы говорим про универсальное пространство, где возможности накопления бонусов намного шире, чем в локальных программах, – это каждодневные покупки, от оплаты проезда на транспорте до сферы услуг. Таким образом, человек довольно быстро копит свой бонусный фонд и готов его тратить у наших партнеров», продолжает он.

Артур Альберт, коммерческий директор мобильного приложения Город
Артур Альберт, коммерческий директор мобильного приложения Город

По словам заммэра Москвы по вопросам транспорта Максима Ликсутова, Город помогает москвичам выгодно пользоваться транспортом, а городским и коммерческим организациям «объединяться в едином цифровом пространстве для повышения качества жизни москвичей».

Накопить играючи: как зарабатывать и тратить в Городе

Зарабатывать бонусы в Городе несложно. В программе лояльности пользователи получают кешбэк за покупки товаров определенных брендов в любых продуктовых магазинах и за пополнение «Тройки» (3%), проверять баланс проездного, бронировать столики в ресторанах с выгодой до 300 рублей и приобретать в «Магазине» приложения купоны со скидками партнеров. Пользователи Города получают выгоду и закрывают свои повседневные потребности внутри одного приложения.

Немного цифр:

  • С момента запуска программы ее пользователи накопили почти 1,5 млрд бонусов. Бонусы – это валюта Города. 1 бонус равен 1 рублю: это самая простая и понятная для пользователей схема начисления бонусов. Еще в Городе есть жетоны – это виртуальные монеты, которые можно собирать в приложении, выполняя различные задания, и получать дополнительные привилегии.
  • Размер бонусного кешбэка пользователя Города может доходить до 10 тыс. рублей в месяц.
  • Среди топ-5 категорий, в которых можно потратить бонусы: «Пополнение баланса мобильного телефона», «Продукты и доставка еды», «Красота и здоровье» и «Развлечения».

Также в программу включили игровые элементы для активных пользователей городских сервисов. Всего в Городе предусмотрено 7 уровней сложности. На первом – начисляется минимальный кешбэк, а к седьмому он вырастает до  80%. Для перехода к следующему уровню необходимо выполнять задания и получать за них жетоны – виртуальные монеты Города. Задания бывают разные – от ранней поездки в метро до покупки какого-либо товара у офлайн-партнера и прохождения квестов в приложении.

«Ядро нашей аудитории – люди в возрасте 30-32 лет. – обращает внимание CEO мобильного приложения Город Никита Нечаев. – Чем выше уровень пользователя в приложении, тем больше ценности от взаимодействия с Городом, с разными партнерами он получает. Аудитории это интересно, они активно вовлекаются в игру».

Никита Нечаев, CEO мобильного приложения Город
Никита Нечаев, CEO мобильного приложения Город

Такой подход оправдал себя: за все время существования программы лояльности пользователи накопили 1,8 млрд жетонов.

Но размер кешбэка зависит не только от уровня пользователя. Получать максимальную выгоду можно, отслеживая предложения во время партнерских интеграций и акций. «Самая большая бонусная интеграция (до 50% кешбэка) была реализована с розничной сетью «Магнит», и она тоже имела форму игры», – приводит пример Артур Альберт. «В этой акции мы влияли на покупку прямо у полки. Пользователь, находясь в магазине, открывал приложение Город, сканировал штрихкод товара, и видел отзывы реальных покупателей и размер кешбэка, а еще подсказку, у какого бренда на тот же продукт кешбэк больше, – рассказывает Альберт. – И покупатели прямо в магазине «играли в кешбэк». В проекте с «Магнитом» мы соединили сразу два потребительских вопроса – «где покупать» и «что покупать», добавляет Никита Нечаев. Это напоминало пользователям популярную игру «Покемон Го». По оценкам экс- директора по инновационному развитию и партнерству розничной сети «Магнит» Павла Орлова, это была уникальная по своей механике и масштабу акция для российского ритейла.

Банки в Городе

Такое разнообразие сервисов и механик внутри программы лояльности было не всегда. В начале своего пути у Города был только один партнер, а клиенты могли копить бонусы только от пополнения «Тройки». Но с проникновением диджитализации во все сферы жизни, Город начал активную работу над товарным кешбэком.

До запуска собственного товарного кешбэка в Городе пользователи получали кешбэк до 50% за покупки только в определенных розничных сетях. А после было принято решение запустить собственное решение для удобства пользователей. Теперь пользователи могут получать кешбэк до 70% за покупки товаров определенных брендов, в независимости от того, где будут совершены покупки, в известной торговой сети или в магазине у дома. С помощью товарного кешбэка пользователи копят бонусы Города, которые можно потратить на пополнение «Тройки», оплатить мобильную связь и многое другое.

Кроме того, к системе начали подключаться банки. А они, как известно, первыми подхватили идею экосистемных партнерств.

Таким партнером Города стал Росбанк, вместе с которым была выпущена универсальная карта «Тройка» с банковским чипом. «Мы хотим максимально участвовать в жизни наших пользователей, предоставлять  им максимальную выгоду. Так началась история универсальной карты “Тройка”», – отмечает Артур Альберт, коммерческий директор мобильного приложения Город.

Универсальная карта «Тройка», выпущенная в партнерстве с Росбанком

Карта сочетает банковские бонусы и городскую программу лояльности. «Этот продукт реализован по модели BaaS (Banking-as-a-service), в которой партнер (в данном случае Город) встраивает в свое мобильное приложение банковские сервисы, чтобы пользователи программы могли осуществлять все операции по карте в едином приложении», – поясняет директор департамента цифрового развития розничного бизнеса Росбанка Руслан Арюков. При прикладывании карты к турникету, списание в первую очередь идет по «Тройке» и ее тарифам, а если денег на счете «Тройки» недостаточно, то списание произойдет по банковской карте согласно стандартному тарифу, продолжает Арюков. Клиенту доступны все преимущества в одной карте: удобная оплата общественного транспорта, покупок в магазинах с общей программой лояльности банка и приложения Город, кредитный лимит, который дает возможность приобрести в рассрочку абонементы на транспорт и любые покупки, заключает он.

От сотовой связи до поиска работы

Сегодня экосистема Города включает в себя множество партнерских предложений, собственного мобильного оператора, помогает пользователям найти работу, а иногда даже вторую половинку.

Недавно у Города появился собственный мобильный оператор – «ГородМобайл». Приобрести сим-карту и оплачивать услуги связи можно как бонусами программы, так и рублями. Что немаловажно, в Городе все услуги можно приобретать, совмещая оба способа оплаты – не хватает бонусов, можно доплатить рублями и приобрести, например, купон на услуги со скидками, сим-карту или что-то еще.

Сим-карта «ГородМобайл»

Также в программе есть и необычные для других игроков составляющие, например, поиск подработки. «Мы увидели, что есть большой запрос на эту услугу. – рассказывает Никита Нечаев, CEO мобильного приложения Город. – У нас есть раздел «подработка» или «работа в городе» ( реализуется совместно с сервисом Kweek) чтобы человек мог выбрать удобные слоты и выйти на подработку вечером, или, например, в ночь или в выходные».

«Ну и конечно, в Городе есть раздел, где люди могут переписываться между собой в чате, привязанном к конкретной станции метрополитена, там и знакомятся между прочим, поэтому мы думаем, про внедрение у себя сервиса знакомств», – добавляет он.

По мнению Нечаева, будущее экосистемы связано с непрерывной трансформацией, экономикой платформ и универсальностью. «Мы строим и развиваем экосистему на уровне ведущих российских компаний», – добавляет он. 

По московской модели проект уже успешно развивается в Туле. «И есть еще ряд регионов, в которых запланирован запуск Города, – рассказывает Артур Альберт. – Проекты в регионах строятся иначе и решают другие задачи, но и там планируется развитие партнерской сети, программ компенсации и поощрения от местных бизнесов и общественных пространств».

Партнерский материал. ООО «Народная карта»