С 2018 года здесь действует программа лояльности Московского метрополитена – Город. Она была создана с подачи мэра Москвы Сергея Собянина и при поддержке Департамента транспорта Москвы, чтобы повысить привлекательность городского транспорта. Программа построена на базе транспортной карты «Тройка», которая пришла на замену разовым проездным билетам. В этом году программе лояльности Город исполняется пять лет и она по-прежнему является уникальной – аналогов проекта нет не только в Москве, но и в России.

За пять лет Город вырос в экосистему удобных и полезных сервисов и предлагает участникам не только кешбэк за пополнение транспортной карты. Теперь здесь есть собственный мобильный оператор, система бронирования столиков в ресторанах, агрегатор акций, бонусов и скидок. В итоге бизнес, присоединившийся к программе, получает лояльную аудиторию, пользователи – экономию и удобство в повседневных покупках, а столица – эффективный инструмент для развития транспортного комплекса и повышения качества жизни горожан.

Мировыми аналогами, на которые ориентировались при создании карты «Тройка», стали проекты «Octopus» и «Rakuten».

Но Город пошел дальше зарубежных аналогов и построил свою экосистему на базе транспортной карты «Тройка». Это уникальный случай на российском рынке, ведь преимущественно экосистемы выстраиваются вокруг финансовых групп или IT-компаний. В экосистеме Города – сами банки и цифровые сервисы стремятся стать партнерами, чтобы взаимодействовать с аудиторией проекта. Сейчас активными пользователями Города являются более двух  миллионов человек. Но потенциал роста огромный: картой «Тройка» в Москве пользуются более 30 млн человек, и проект планирует расширяться в другие города. Число партнеров Города уже превышает 5 тысяч и их количество постоянно растет.

Обычно у среднего или крупного розничного бизнеса есть своя программа лояльности: чаще всего, она предлагает кешбэк бонусными баллами, которые клиент может потратить на товары и услуги этой компании. Но пользователи хотели бы распоряжаться и управлять лояльностью по своему усмотрению: самостоятельно выбирать вознаграждение, определять инструменты и механики для накопления и решать, как эти накопления потратить. Например, накопив бонусы на покупке продуктов, человек хочет потратить их на путешествия или пожертвовать на благотворительность. 

По словам заммэра Москвы по вопросам транспорта Максима Ликсутова, Город помогает москвичам выгодно пользоваться транспортом, а городским и коммерческим организациям «объединяться в едином цифровом пространстве для повышения качества жизни москвичей».

Зарабатывать бонусы в Городе несложно. В программе лояльности пользователи получают кешбэк за покупки товаров определенных брендов в любых продуктовых магазинах и за пополнение «Тройки» (3%), проверять баланс проездного, бронировать столики в ресторанах с выгодой до 300 рублей и приобретать в «Магазине» приложения купоны со скидками партнеров. Пользователи Города получают выгоду и закрывают свои повседневные потребности внутри одного приложения.

Немного цифр:

Также в программу включили игровые элементы для активных пользователей городских сервисов. Всего в Городе предусмотрено 7 уровней сложности. На первом – начисляется минимальный кешбэк, а к седьмому он вырастает до  80%. Для перехода к следующему уровню необходимо выполнять задания и получать за них жетоны – виртуальные монеты Города. Задания бывают разные – от ранней поездки в метро до покупки какого-либо товара у офлайн-партнера и прохождения квестов в приложении.

Такой подход оправдал себя: за все время существования программы лояльности пользователи накопили 1,8 млрд жетонов.

Но размер кешбэка зависит не только от уровня пользователя. Получать максимальную выгоду можно, отслеживая предложения во время партнерских интеграций и акций. «Самая большая бонусная интеграция (до 50% кешбэка) была реализована с розничной сетью «Магнит», и она тоже имела форму игры», – приводит пример Артур Альберт. «В этой акции мы влияли на покупку прямо у полки. Пользователь, находясь в магазине, открывал приложение Город, сканировал штрихкод товара, и видел отзывы реальных покупателей и размер кешбэка, а еще подсказку, у какого бренда на тот же продукт кешбэк больше, – рассказывает Альберт. – И покупатели прямо в магазине «играли в кешбэк». В проекте с «Магнитом» мы соединили сразу два потребительских вопроса – «где покупать» и «что покупать», добавляет Никита Нечаев. Это напоминало пользователям популярную игру «Покемон Го». По оценкам экс- директора по инновационному развитию и партнерству розничной сети «Магнит» Павла Орлова, это была уникальная по своей механике и масштабу акция для российского ритейла.

Такое разнообразие сервисов и механик внутри программы лояльности было не всегда. В начале своего пути у Города был только один партнер, а клиенты могли копить бонусы только от пополнения «Тройки». Но с проникновением диджитализации во все сферы жизни, Город начал активную работу над товарным кешбэком.

До запуска собственного товарного кешбэка в Городе пользователи получали кешбэк до 50% за покупки только в определенных розничных сетях. А после было принято решение запустить собственное решение для удобства пользователей. Теперь пользователи могут получать кешбэк до 70% за покупки товаров определенных брендов, в независимости от того, где будут совершены покупки, в известной торговой сети или в магазине у дома. С помощью товарного кешбэка пользователи копят бонусы Города, которые можно потратить на пополнение «Тройки», оплатить мобильную связь и многое другое.

Кроме того, к системе начали подключаться банки. А они, как известно, первыми подхватили идею экосистемных партнерств.

Таким партнером Города стал Росбанк, вместе с которым была выпущена универсальная карта «Тройка» с банковским чипом. «Мы хотим максимально участвовать в жизни наших пользователей, предоставлять  им максимальную выгоду. Так началась история универсальной карты “Тройка”», – отмечает Артур Альберт, коммерческий директор мобильного приложения Город.

Карта сочетает банковские бонусы и городскую программу лояльности. «Этот продукт реализован по модели BaaS (Banking-as-a-service), в которой партнер (в данном случае Город) встраивает в свое мобильное приложение банковские сервисы, чтобы пользователи программы могли осуществлять все операции по карте в едином приложении», – поясняет директор департамента цифрового развития розничного бизнеса Росбанка Руслан Арюков. При прикладывании карты к турникету, списание в первую очередь идет по «Тройке» и ее тарифам, а если денег на счете «Тройки» недостаточно, то списание произойдет по банковской карте согласно стандартному тарифу, продолжает Арюков. Клиенту доступны все преимущества в одной карте: удобная оплата общественного транспорта, покупок в магазинах с общей программой лояльности банка и приложения Город, кредитный лимит, который дает возможность приобрести в рассрочку абонементы на транспорт и любые покупки, заключает он.

Сегодня экосистема Города включает в себя множество партнерских предложений, собственного мобильного оператора, помогает пользователям найти работу, а иногда даже вторую половинку.

Недавно у Города появился собственный мобильный оператор – «ГородМобайл». Приобрести сим-карту и оплачивать услуги связи можно как бонусами программы, так и рублями. Что немаловажно, в Городе все услуги можно приобретать, совмещая оба способа оплаты – не хватает бонусов, можно доплатить рублями и приобрести, например, купон на услуги со скидками, сим-карту или что-то еще.

Также в программе есть и необычные для других игроков составляющие, например, поиск подработки. «Мы увидели, что есть большой запрос на эту услугу. – рассказывает Никита Нечаев, CEO мобильного приложения Город. – У нас есть раздел «подработка» или «работа в городе» ( реализуется совместно с сервисом Kweek) чтобы человек мог выбрать удобные слоты и выйти на подработку вечером, или, например, в ночь или в выходные».

«Ну и конечно, в Городе есть раздел, где люди могут переписываться между собой в чате, привязанном к конкретной станции метрополитена, там и знакомятся между прочим, поэтому мы думаем, про внедрение у себя сервиса знакомств», – добавляет он.

По мнению Нечаева, будущее экосистемы связано с непрерывной трансформацией, экономикой платформ и универсальностью. «Мы строим и развиваем экосистему на уровне ведущих российских компаний», – добавляет он. 

По московской модели проект уже успешно развивается в Туле. «И есть еще ряд регионов, в которых запланирован запуск Города, – рассказывает Артур Альберт. – Проекты в регионах строятся иначе и решают другие задачи, но и там планируется развитие партнерской сети, программ компенсации и поощрения от местных бизнесов и общественных пространств».

Партнерский материал. ООО «Народная карта»