Реклама. АО «ОТП БАНК». Erid:2SDnjeSEeEc
Новый визуальный стиль является продолжением корпоративного стиля группы, а креативная рамка была разработана специально для российского банка. Теперь слоганом кредитной организации является призыв: «Давай сделаем!».
В ОТП Банке подчеркивают, что новое позиционирование задает вектор изменений, происходящих с самим финансовым институтом. Банк хочет быть полезным новым клиентам — людям с активной жизненной позицией, которые хотят действовать и реализовывать свой потенциал. Они готовы использовать современные технологии и открыты новому.
«В совпадении подходов и взглядов на жизнь и есть общность бренда и клиента. ОТП Банк может дать деятельным оптимистам все, что они пожелают, потому что сам разделяет такой настрой, — отмечает директор по маркетингу и коммуникациям ОТП Банка Евгения Чурбанова, — В конечном итоге мы будем формировать наши продукты исходя из ожиданий клиента и планируем таким образом изменить банковский рынок страны».
Время перемен
Сложно не заметить, что в настоящее время в России происходят крупные изменения ценностей аудитории и рынков, в том числе и финансового, говорит эксперт по маркетинговой стратегии, автор книг «Другой маркетинг: как меняется маркетинг в банках» и «Рекламная стратегия за 10 шагов» (выйдет в декабре) Николай Коротков. Он подчеркивает, что историй «ребрендинга» и «новых запусков» ожидается еще очень много.
«Мы увидим новых лидеров рынка, как после кризиса 1998 года увидели Wimm Bill Dann, «Магнит», «Эльдорадо», ВТБ, «Добрый», — объясняет эксперт. — Потребитель сейчас ищет новые точки опоры, он готов меняться и переключать свое внимание на новое».
Самое главное в ребрендинге — фундаментальные ценности. Это точка старта. И важно найти большую идею — понять зачем, почему и для кого существует компания. Если мир изменился и изменились ценности компании — точно стоит провести ребрендинг.
Несомненно, сильный бренд играет важную роль в успехе компании и существенно влияет на ее результаты. Так, по данным Harvard Business Review, потребители чаще совершают покупки брендов, которым они доверяют (например, пользуются Amazon в 2 раза чаще, чем другими площадками). Помимо этого, люди увеличивают покупки дополнительных продуктов и сервисов (60% продаж в Apple — это аксессуары), а марки с высоким уровнем доверия могут позволить себе ценовой премиум (в частности, цена товаров Procter&Gamble на 15-20 % выше аналогов). В конце концов, компании с высокими показателями лояльности к бренду увеличивают выручку в 2,5 раза быстрее, чем в целом по отрасли. Прибыль компаний брендов-лидеров за 10 лет анализа в 2-5 раз превышают отраслевые.
О чем важно помнить
Трансформировать весь бизнес, выйти в новую аудиторию, поменять идею, ценности, найти новых героев и обещание бренда намного тяжелее, чем просто изменить дизайн или продуктовую линейку. При этом необходимо учитывать ряд факторов.
Первый — это культурные и поведенческие тренды. Массовый банковский клиент стал жить в режиме «здесь и сейчас»: активные накопители стали больше тратить, а активные шопперы — больше копить. Интерес к нишевым продуктовым сегментам сокращается, а пользование daily-продуктами увеличивается.
Второй — конкурентный контекст в коммуникациях. Это включает в себя все элементы истории: героев, цвета, символы, фразы и обещания, сеттинг, жанр. Важно не потеряться. В идеале — выделиться, закрепить ассоциации с брендом и сформировать правильный эмоциональный фон для передачи продуктовых сообщений.
Третий — макроэкономические факторы и изменения в бизнес-среде. Рынок очень волатилен, и это очевидно.
Четвертый — технологии, цифровизация, новые уникальные и технологичные продукты, интегрированные в современный цифровой «прилавок», на стыке с e-commerce. А также использование искусственного интеллекта для управления спросом и выбором.
«Деятельные оптимисты есть везде»
В ОТП Банке, судя по всему, эти факторы учли. Сейчас это клиентоцентричный цифровой банк, который имеет позитивный опыт взаимодействия с 20 млн клиентов, стремящийся внимательно относиться к потребностям людей, которые ждут от него внимания к себе и практичных решений.
Финансовый институт активно развивает свои онлайн-сервисы, делая их удобнее и функциональнее. С помощью мобильного приложения уже сейчас можно оформить 95% услуг. Благодаря этому за последний год индекс потребительской лояльности NPS вырос на 50%, отмечают в банке. А на ближайшее будущее запланировано развитие направления Mobile First для упрощения пользовательского пути клиента, направление BNPL, активное внедрение AI в сервисы банка, использование облачных ресурсов.
Почему, проработав на российском рынке почти 30 лет, банк решился на глобальную трансформацию?
«В феврале этого года, в ответ на рыночные изменения, мы приняли новую стратегию банка, мы становимся клиентоцентричным универсальным банком с высоким уровнем цифровизации. Частью принятой стратегии стала новая коммуникационная стратегия и разработка нового позиционирования. Все это поможет зафиксировать изменения, которые произошли в компании. У нас возникла необходимость сформировать консистентный и привлекательный образ бренда, обновить подход к разработке продуктовых предложений, повысить эффективность и качество внешних и внутренних коммуникаций и четко сформулированного value proposition»,
— объясняет Евгения Чурбанова.
В ОТП Банке отмечают, что не стали ограничивать сегменты по целевой аудитории — деятельные оптимисты с огнем в глазах, со страстным желанием быть живыми, с активной жизненной позицией есть везде. И неважно, где они живут, чем занимаются и сколько им лет. «Наши люди без конца ищут возможности действовать и узнавать что-то новое», — говорит Евгения Чурбанова.
Главная ценность в бренде
На банковском рынке сейчас происходит драматическая борьба за идентификаторы — цвета, символы, образы героев и смыслы. «В эфире более 16 банков, в голове потребителя умещается только пять, а в кошельке или смартфоне на первом экране — только два», — объясняет эксперт Николай Коротков. — Поэтому если что-то работает и выделяет бренд из «креативного шума» — это представляет огромную ценность. Эти элементы нужно защищать и сохранять».
А вот от ненужного стоит избавляться. Если появляется ощущение, что в креативной рамке не работает ничего, либо ее элементы уже невозможно использовать — это тема для больших изменений вплоть до создания нового бренда. Сейчас хорошее время для оптимизации, аудитория готова к этому. Главное — думать о ценностях и сохранять все работающее.
«Давай сделаем!»
В обновленном визуальном облике ОТП Банка используются 6 новых цветов. «Фиолетовый» символизирует готовность к сотрудничеству и заботу о клиенте. Цвет «Воздушный Голубой» – доверие. «Уверенный Металл» – надежность. «Чистый Белый» – творчество. В цвете «Теплый Оранжевый» выражен оптимизм, а в «Энергичном Лайме» — энергия.
«Каждый паттерн вобрал в себя символичную философию и ценности. Новые визуальные решения нацелены на то, чтобы сделать клиента центром внимания и в полной мере передать текущую атмосферу и ценности банка», — говорит Евгения Чурбанова.
В кредитной организации отмечают, что визуальный язык затрагивает все сегменты потребителей. Используется модульная сетка, активная акцидентная типографика, сложные цветовые схемы и живые фото для создания динамичных композиций.
Главная амбиция проекта — помогать клиенту реализовать свой потенциал в самых смелых замыслах. Поэтому новый слоган банка звучит так: «Давай сделаем». И какое бы, даже самое смелое «давай», ни предложил клиент, банк всегда ответит: «Конечно, давай сделаем!» И предложит современные технологичные решения.
Визуальный стиль сайта уже обновился. Как и мобильного приложения, которое уже доступно во всех магазинах приложений.
Бренд-платформу проекта разрабатывало агентство маркетинговых коммуникаций Znamenka, креативную рамку — креативное агентство BBDO.
Что дальше?
Борьба за идентификаторы и смыслы будет продолжаться. Рынок насыщен, изменение настроений потребителя и конкурентного контекста налицо.
«Конкуренция за лояльность клиентов усиливается, и с каждым годом банки из первой пятерки по знанию и силе бренда увеличивают отрыв от остальных игроков. Решение ОТП Банка отстроиться от конкурентов и выделиться за счет нестандартной подачи — это правильный подход, тем более что речь идет не только о внешних изменениях, но и о внутренних, когда сотрудники банка фактически становятся носителями ценностей бренда», —
отмечает Мария Стрелкова, маркетолог, директор по развитию Frank RG.
Сейчас задача маркетинга состоит в том, чтобы защищать работающее и грамотно стратегически трансформировать бренд в соответствии с трендами. Грамотный и быстрый стратегический маркетинг в текущих условиях очень важен, и интересные кейсы брендинга мы точно увидим. Возможно, одним из таких кейсов станет кампания ОТП Банка.
Автор — Татьяна Терновская
