Премиальный банкинг в России научился жить и работать в новых условиях, удовлетворенность клиентов превысила докризисный уровень, банки делают ставку на эмпатию и искусственный интеллект.

Традиционно в первой части церемонии были представлены результаты исследования Frank RG «Premium banking 2023». Наиболее, пожалуй, важным выводом стало то, что, несмотря на продолжающийся рост валютных курсов, ключевой ставки ЦБ и инфляции, отток капитала из России остановился: премиальный клиент стал готов принимать свой банк таким, какой он есть.

Это подтверждают и цифры. Общий капитал под управлением Premium Banking за год вырос на 31% до 13,1 трлн рублей, средний размер капитала под управлением увеличился с 3,8 до 4,1 млн рублей. Снизилось среднее количество банков на одного премиального клиента: теперь на него приходится 1,55 программ, в то время как в прошлом году эта цифра составляла 1,61. Выросло число моноклиентов: теперь их 62,4% против 57,1% годом ранее.

Не менее хорошей новостью стало и то, что удовлетворенность клиентов премиальным обслуживанием в 2023 году в целом выросла. Если годом ранее индекс NPS рухнул до отрицательного значения (-13%), то теперь он составил 39%, перекрыв уровень докризисного 2021 года (27%). «Давайте поаплодируем! — обратилась к залу Любовь Прокопова. — Даже на уровне среднестатистических показателей по всем сервисным видам бизнеса это очень высокий результат. Клиенты намучились и, наконец, счастливы».

В прошлом году впервые аналитики Frank RG зафиксировали снижение интереса премиальных клиентов к цифровым сервисам: большое количество нештатных ситуаций все-таки требовало непосредственного участия банковских менеджеров. Однако в 2023 году важность digital вернулась к докризисному уровню. Этому есть логичное объяснение: финансовые организации смогли преодолеть проблемы с доступностью своих приложений. Их стало возможно беспрепятственно скачивать в отделении либо у выездного представителя. Кроме того, банки в кратчайшие сроки доработали свои web-версии, которые по удобству и функционалу стали практически аналогами мобильных приложений.

Цифровые сервисы помогают банкам сокращать издержки на фоне рухнувшего практически вдвое (-48%) комиссионного дохода в пересчете на клиента. Да и сами премиальные клиенты, как показывают результаты исследования, тоже готовы получать сервис дистанционно. Постепенно в приложение интегрируется вся банковская активность клиента.

И возникают определенные проблемы в части премиальной ценности, — указала Любовь Прокопова. — Раньше дифференциация была абсолютно понятна и прозрачна. Если ты премиальный клиент — ты не стоишь в очереди, у тебя есть менеджер, который тебя консультирует в отдельном кабинете, тебе приносят чай-кофе. А в цифровом пространстве премиальность размывается. Клиент делает в приложении все сам, ему все удобно, к менеджеру он не обращается — прекрасно работает служба поддержки».

Что нужно сегодня премиальному клиенту в цифровой среде? Результаты исследования Frank RG показывают, что ему важна персонализация предложения, которая должна быть прозрачной. А менеджер, удаленно решающий сложные вопросы, должен иметь безупречные компетенции.

«Персонализированный подход – это работа менеджера или искусственного интеллекта?» — такой была тема первой части дискуссии с участниками рынка, которую модерировала старший проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко.

С первым вопросом она обратилась к директору департамента по работе с премиальными клиентами МКБ Нине Макухиной: «Вы активно развиваетесь, как вы ищете сотрудников? Что вы пишете в вакансии: «Нам нужен безупречный менеджер»?

Нина Макухина рассказала, что, наряду с высоким профессионализмом, умением продавать, у менеджера должны быть «прокачаны» такие качества как эмпатия и умение общаться с клиентами, важен «блеск в глазах» и желание учиться.

А вот руководитель отдела премиального обслуживания Тинькофф Андрей Щербаков, напротив, заявил, что персональный подход нужен далеко не всем клиентам. Большинству из них важны скорость ответов и принятия решений в онлайне. «И поэтому мы, не стесняясь, для большинства клиентской базы честно назвали себя премиальной поддержкой без персонального менеджера. На самом деле, было очень страшно, но по итогу клиенты это оценили». Он также добавил, что технологии искусственного интеллекта тоже внедряются — в части, когда можно алгоритмично в моменте ответить клиенту на простые и понятные вопросы. Однако это внедрение происходит максимально аккуратно, с обязательным тестированием и замерами клиентской обратной связи.

В СберПремьер, где обслуживаются 2,2 млн клиентов «Премиум Лайт», самый большой штат менеджеров. По словам директора дивизиона «Массовый высокодоходный сегмент» Ларисы Болотиной, залог успеха состоит из двух факторов. Первый — наличие четких рекомендательных систем и алгоритмов для менеджеров. Второй — сами менеджеры с их эмпатией, профессионализмом и умением решать нестандартные ситуации в стандартных условиях. Причем, окончательное решение принимает именно человек, а не машина.

В ВТБ, как рассказал начальник управления по работе с состоятельными клиентами Дмитрий Кобяков, основную ставку делают на менеджеров. «Понятно, что у менеджера должен быть инструмент, который ему помогает делать адресные предложения. Но в большинстве своем это все-таки персональный, индивидуальный подход, — указал он. — Как показало исследование, тренд на цифровизацию возвращается в привычное русло, но мы пока этого не наблюдаем. Мы видим, что спрос на менеджеров достаточно высок».

Продолжилась дискуссия обсуждением вопроса, должны ли банки помогать премиальным клиентам, которые хотят простоты и прозрачности, разбираться в нюансах программ лояльности, продуктах экосистем, «звездочках», мелких шрифтах и так далее.

«У вас самая крупная экосистема, приложение пестрит сторис, баннерами. Кто ведет клиента по этому лесу, по этим дебрям?» – обратилась Анна Стогниенко к Ларисе Болотиной. Представитель Сбербанка подчеркнула, что главная стратегическая задача – это настроить такие алгоритмы с использованием искусственного интеллекта и рекомендательных систем, которые позволят в нужный момент времени предложить клиенту именно то, что ему необходимо. Нина Макухина добавила, что заботиться о количестве «звездочек» и сносок в описаниях необходимо командам продуктологов — предложения банка должны быть прозрачными, тогда менеджеру будет проще их продавать, а у клиента не возникнет дополнительных вопросов. Дмитрий Кобяков подчеркнул, что в ВТБ задача персонального менеджера как раз и заключается в том, чтобы помочь клиенту разобраться в сервисах и показать, как просто и удобно их использовать. Ведь премиальные клиенты, зачастую, очень занятые люди и им сложно разобраться во всем многообразии предложений. А вот в Тинькофф, по словам Андрея Щербакова, наоборот — клиенты, в том числе и премиальные, самостоятельно и с удовольствием каждый месяц выбирают категории кэшбэка в программе лояльности, не обращаясь в поддержку.

Завершилась дискуссия блиц-опросом на тему того, кто же победит в будущем: эмпатичный менеджер-психолог, который явно ничего не продает, но чувствует клиента и понимает, что ему нужно — или бездушная машина, которая анализирует поведение клиента? Участники рынка сошлись во мнении, что пока человек незаменим.

«У человека есть будущее, и это классно! Будем продолжать!» — подытожила Анна Стогниенко.

Затем началась первая часть награждения победителей и призеров Frank Premium Banking Award 2023. Для вручения наград на сцену вышел генеральный директор Frank RG Юрий Грибанов.

В этом году была представлена и новая номинация. «Когда мы исследовали сервис, мы поняли, что наградить банк — это правильно. Но хочется еще и вручить индивидуальные именные дипломы менеджерам, которые отработали с нашими тайными покупателями», — сказал Юрий Грибанов.

После награждения лучших менеджеров гостей церемонии ждал сюрприз. «Мы наградили лучших менеджеров, но были разные кейсы. Мы бы хотели поделиться с вами не только хит-парадом, но и shit-парадом», — объявил Юрий Грибанов.

Аудиовоспроизведение таких «звездных» диалогов с тайными покупателями от Frank RG вызвало дружный смех в зале. Приведем некоторые из них.

Клиент: Это страховой продукт, получается?
Менеджер: Коллективное страхование жизни называется.
Клиент: Я слышал, что это опасная такая штука…
Менеджер: Это не опасная штука. Прогореть там вариантов вообще нет. Это не инвестиции, ничего такого.
Клиент: А что там страхуется? Жизнь?
Менеджер: Ну, там, по сути, просто страховая оболочка. Там по факту страхования никакого нет!

Менеджер: На ближайшее время есть риск того, что будут ключевую ставку повышать. Ключевая ставка повышается — облигации падают в цене.
Клиент: Почему?
Менеджер: Ну… Так устроено потому что!

Клиент: Почему я должна покупать ПИФ, если БПИФ мне дешевле?
Менеджер: Я сейчас уточню и вернусь к вам, 5-7 минут подождите, пожалуйста.

Затем пришло время второй части дискуссии, которая называлась «Поиск баланса между клиентским сервисом и прибыльностью – в чем секрет?» Модерировал ее Юрий Грибанов. Он обратился к участникам рынка с вопросом, насколько большой проблемой для банков, которые они представляют, стало двухкратное падение комиссионного дохода. Как выяснилось, для ряда крупных федеральных кредитных организаций проблемы нет.

У Газпромбанка, как заявил заместитель начальника департамента зарплатного, ипотечного и премиального бизнеса Александр Демирчян, комиссионный доход, наоборот, растет. Банк может похвастаться рекордными продажами собственных инвестиционных продуктов, валютообменных операций. «У нас достаточно много комиссий собирается в премиуме, и даже, более того, 2022 год был рекордным, а 2023 год его перебьет», – подчеркнул он.

— А у кого он все-таки снизился? — спросил участников дискуссии модератор.

— У нас снизился, — ответила директор по развитию управления бизнеса сегмента «Премиум-клиенты» банка «Санкт-Петербург» Юлия Михайлова. — Не в два раза, конечно же, но снизился.

Однако Юлия Михайлова добавила, что с совокупным доходом, процентным и комиссионным, все хорошо. По ее словам, из-за санкций происходит падение дохода по определенным статьям, и приходится либо компенсировать его за счет других статей, либо перекладывать проблему на клиента через удорожание тех или иных сервисов. «Но этим мы не занимаемся», — отметила она.

Участники дискуссии попытались определить точки роста доходности бизнеса, которые смогут появиться в ближайшие несколько лет. Александр Демирчян указал на то, что прошлый год был годом валютообмена: в 2022 году Газпромбанк получил доход в несколько раз больше, чем годом ранее. Прежде всего повлияло общее повышение спредов на рынке и ажиотажный спрос населения на услугу. Кроме того, большое распространение получили «подписочные» модели, которые позволяют банку получать дополнительный доход. Руководитель дирекции развития премиального сегмента Альфа-Банка Дмитрий Бочеров высказал мнение, что сейчас для банка есть две стратегии для повышения дохода. Первая – это агрессивный рост клиентской базы с сохранением уровня доходности на одного клиента. Вторая – органический рост базы, но при этом необходимо стремиться «выжать» из нее максимум, продавая больше продуктов на одного клиента. «Мы, наверное, пока придерживаемся первого пути», – сказал он.

Затем дискуссия перешла в обсуждение вопросов сегментации премиальных клиентов, выстраивании шкалы нефинансовых привилегий. «Нельзя же клиента обидеть, сказав ему, мол, у тебя не шесть миллионов, а пять девятьсот, ты пока не идешь выше», – привел пример Юрий Грибанов. Дмитрий Бочеров отметил, что самое простое – это автоматический переход между привилегиями в зависимости от суммы остатков на счетах (в Альфа-Банке это градация: 3, 6 и 12 млн рублей). В Сбербанке, по словам и. о. директора дивизиона «Премиального сегмента» Василия Непши, дополнительной градации в сегменте нет: когда клиент попадает в TOP affluent сегмент, он получает все привилегии по максимуму. В Газпромбанке стараются, чтобы не обидеть клиента, идти ему навстречу и выдавать привилегии, даже если остатки на счетах в какой-то месяц снизились. А в банке «Санкт-Петербург», как рассказала Юлия Михайлова, есть различные программы, но классических уровней, которые присутствуют на рынке, нет.

Перед долгожданной финальной частью награждения Юрий Грибанов отметил, что исследование Frank RG — это всегда коллективный труд аналитиков компании и банков. «По-разному складываются отношения, процессы в рамках исследования. Кто-то на нас злится, кто-то обижается, кто-то игнорирует. А кто-то очень сильно помогает, — сказал он. — И мне хочется от лица команды вручить 4 диплома тем банкам, которые помогли нам сильнее остальных. Мы не можем без вашей поддержки качественно делать нашу работу».

После этого наступила кульминация церемонии: вручение наград лучшим из лучших в российском премиальном банкинге.

Автор — Татьяна Терновская