«Лояльность — это в некотором смысле любовь. А формулу любви люди ищут давным-давно. И если кто-то откроет формулу любви, формулу лояльности клиентов, то такое открытие приведет к неизбежному бизнес-успеху», — с таких слов генеральный директор Frank Юрий Грибанов начал митап «Будущее программ лояльности».

Партнером митапа выступила компания «Сеть партнерств», оператор мультибрендовой подписки Газпром Бонус.

Будущее у программ лояльности интересное, а настоящее весьма непростое: растет конкуренция за клиентов, увеличивается стоимость их привлечения. Бизнесу приходится учиться эффективно работать с уже имеющимся клиентом, чтобы он получал максимум заботы и комфорта и не смотрел по сторонам.

Старший проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко представила новое исследование «Тренды рынка reward-программ». Она уточнила, что reward-программы (или программы вознаграждения) отличаются от истинных программ лояльности целями, инструментами и ориентированностью. И если первые больше связаны с привлечением новых клиентов и увеличением транзакционной активности, то вторые, скорее, нацелены на удержание уже имеющихся клиентов и активизацию их взаимодействия с банком.

Неизменным элементом ценностного предложения финансовых институтов по-прежнему является кешбэк, хотя, как отметила старший проектный лидер Frank RG, сами банкиры уже устали платить клиентам и мечтают о том, чтобы те приходили не за вознаграждением, а за сервисом и хорошим отношением. Но платить приходится: в 2022-2023 годах расходы банков на программы лояльности выросли кратно. В частности, доля карт с reward-программами увеличилась на 25% до 70%, доля затрат на такие программы от общей прибыли банковской системы выросла более чем вдвое до 14%.

Почему банки страдают, но продолжают платить? Ответ прост: большинство клиентов имеют в кошельке более двух карт и легко могут уйти в другую кредитную организацию. К гонке кешбэков присоединилась гонка приветственных бонусов.

Еще одной угрозой становится появление на рынке конкурентов — в частности, маркетплейсов, которые выходят с собственным агрессивным предложением.

«Что с этим делать? Нужно уходить от продуктоориентированных программ к клиентоориентированным, — указала старший проектный лидер Frank RG. — Самая лучшая программа лояльности — это когда клиент будет благодарен за простую шоколадку и приятную открытку от банка».

Об опыте трансформации обычной программы лояльности с выплатой кешбэка до экосистемы рассказал заместитель генерального директора ООО «Сеть партнерств», оператор мультибрендовой подписки Газпром Бонус, Кирилл Когтев.

Он отметил, что Газпром Бонус был создан как сервис для любого клиента, никак не связанного с Группой Газпром. Чтобы пользоваться подпиской, не обязательно быть клиентом Газпромбанка.

«Сервис Газпром Бонус в виде коллабораций с партнерами позволяет увеличивать лояльность клиентов, — рассказал Кирилл Когтев. — Будущее — за гиперперсонализацией, предсказательными и рекомендательными моделями, и мы уделяем отдельное внимание Big Data и всему, что с ней связано. Для нас важно понимать желания клиентов, их потребности. По каждой такой категории на текущий момент у нас есть соответствующее предложение от партнеров внутри Газпром Бонус».

На сегодняшний день это первая на российском рынке кастомизированная подписка, которая настраивается под каждого клиента и открыто показывает прогнозную выгоду от каждого предложения еще до ее оформления. Сейчас у Газпром Бонус более 1,2 млн пользователей и свыше 65 партнеров.

Интересно, что еще в 2022 году Газпром Бонус начал сотрудничать с другими подписочными сервисами и стал, по сути, подпиской в подписке, объединяя сервисы Premier от «Газпром Медиа», «Пакет» от Х5 и Ozon Premium, а также заправочные станции «Газпром нефть» с повышенным начислением баллов и сеть магазинов «Лента». Такая подписка стоит 199 рублей в месяц, а остальных партнеров при необходимости клиент может дополнительно выбрать и подключить их предложения самостоятельно.

Теме экосистем как основе программ лояльности была посвящена и первая часть дискуссии, в которой приняли участие руководитель программ лояльности и кэшбэка Тинькофф Дмитрий Богачев, руководитель кластера цифрового бизнеса МТС Банка Максим Лютцау, уже выступивший с отдельной презентацией о подписке Газпром Бонус Кирилл Когтев и руководитель департамента развития программы лояльности и нефинансовых сервисов Альфа-Банка Дмитрий Соколов. Модератором выступила Анна Стогниенко.

Все участники дискуссии являлись представителями экосистем, однако каждая из них имеет свое направление и свой путь. У Альфа-Банка, например, есть программа привилегий, программа лояльности, нефинансовые сервисы и сейчас небольшими шагами, «по чуть-чуть», банк двигается в сторону развития партнерств, в частности, увеличивая сотрудничество с «Яндексом». МТС отталкивается от классических услуг оператора сотовой связи и, имея огромную абонентскую базу, ставит перед собой задачу комплиментарно предлагать интересные для клиентов сервисы. А Газпром Бонус в первую очередь использует возможности Группы Газпром, а также других партнеров, отказавшись от сделок M&A и покупки непрофильные активов.

«Все мечтают о том, чтобы клиент оценил сервис, но продолжают ему платить. Как это вяжется друг с другом?» — спросила Анна Стогниенко.

Максим Лютцау высказал мнение, что гонку кешбэков и «задаривания» клиентов необходимо несколько охладить, и сделать это должны сами участники рынка.

Максим Лютцау считает, что кешбэк – это, в первую очередь, инструмент для привлечения новых клиентов. А для удержания уже имеющихся необходимо смотреть на понятность и удобство использования программой лояльности клиентами.

С ним согласился и Кирилл Когтев, отметив, что клиентам уже очень сложно ориентироваться в бесконечных программах лояльности банков. «Это, по сути дела, кладбище партнерских офферов, — заявил он. — У нас хоть и большое количество партнеров, но мы знаем транзакционную активность клиента, мы знаем его поведенческие паттерны, и мы понимаем, какие конкретно офферы ему предложить». Он также рассказал, что в настоящее время прорабатывается внедрение единой программы лояльности Группы Газпром с использованием всех ее активов, занимающихся розничным бизнесом. У многих участников Группы есть свои балльные программы лояльности, и в недалеком будущем появится некая «биржа баллов», чтобы клиент мог бесшовно менять свои баллы в любом из активов.

Затем дискуссия перешла к важной теме работы с эмоциями клиента. «Лояльность — это ведь не про деньги, это про отношения, — указала Анна Стогниенко. — И отношения у клиента с банком могут быть долгими, даже на всю жизнь. Как это сделать?»

Дмитрий Соколов из Альфа-Банка выразил мнение, что лучший способ привлечения клиентов — это когда они могут рассказать своему окружению о полученном опыте от взаимодействия с банком. Он отметил, что тренд последних лет — это использование реферальных программ, которые раньше были недооценены. «Сейчас мы к этому относимся по-другому, — продолжил Дмитрий Соколов. — Мы для себя поняли, что главная эмоция, которая будет «цеплять», это сердце, это «лайк». И теперь мы во всех наших рекламных кампаниях, внешних и внутренних, это используем». Он также добавил, что сейчас Альфа-Банк обновляет свое мобильное приложение, где также появится много нового с точки зрения эмоций. «Тему с эмоциями надо «качать», — подчеркнул Дмитрий Соколов.

Анна Стогниенко затронула тему отношения банков к действующим клиентам.

«Почему, если я 10 лет клиент банка, он дает повышенную ставку по депозиту не мне, а новому клиенту? Когда банки будут благодарить простых, не продвинутых, не «подкрученных», не рациональных, а обычных эмоциональных клиентов за то, что они просто есть? — задала она вопрос участникам дискуссии. — 10 лет продержал депозит — вот тебе плюс один процент. Карточка продлилась — ну пришлите, не знаю, термос или кружку».

Максим Лютцау из МТС Банка напомнил, что коммерческие организации не раздают подарки просто так. «Вопрос в том, чтобы понять, когда и почему клиент захочет уйти и в этот момент ему предложить что-то взамен», — объяснил он.

Тему экономики программ лояльности и источников фондирования эксперты обсуждали на второй части дискуссии. В ней приняли участие директор розничного бизнеса Росбанка Вячеслав Дусалеев, предприниматель и независимый эксперт Мигель Маркарянц и генеральный директор программы «Мультибонус» Роман Синенко.

Модерировал дискуссию Юрий Грибанов. «Что все-таки формирует ту самую лояльность клиента к своему банку? Бонусы, кешбэк, возможность купить в приложении машину или квартиру?» — спросил он.

Вячеслав Дусалеев из Росбанка отметил, что для этого финансовому институту очень важно понимать сегменты клиентской базы и свой собственный «фокус». Молодежь весьма легко меняет банк, сейчас это просто — достаточно зайти на сайт, сделать пару кликов, и тебе привезут карточку. А есть клиенты с настоящей эмоциональной привязанностью. «Я очень верю в историю «любимого банка», — указал он. — И важно такую привязанность создавать, чтобы на таких клиентах получать положительный P&L (прим. Profit and loss statement, — финансовый результат). Все знают, что 80% дохода приносят 20% клиентов. Многие ничего не приносят, а есть вообще убыточные — как раз те, кто очень любят программы лояльности, кешбэки и так далее».

Мигель Маркарянц, основываясь на своем опыте работы в банковской сфере, поделился наблюдением — у банков всегда есть клиенты, которые оставались с ними в любых ситуациях: при смене собственника, ухудшении условий по продуктам и так далее.

По мнению Мигеля Маркарянца, удерживать клиента тарифами и бонусами становится все сложнее, так как у всех ведущих банков на рынке они со временем становятся сопоставимыми. А истинную лояльность будет формировать эмоциональная составляющая.

Что касается расходов на программы лояльности, то Вячеслав Дусалеев отметил три больших блока расходов: первый это то, что банк платит клиенту в виде кешбэков, второй — расходы на разработку и поддержку программ лояльности, и третий — расходы на коллаборацию с партнерами.

Относительно источника для выплат кешбэка, это в первую очередь комиссия за интерчейндж. Роман Синенко отметил, у крупных финансовых структур расходы на программу лояльности давно превышают интерчейндж. Тем не менее, по его словам, в «сухом остатке» вложения все равно окупаются — за счет увеличения количества продуктов на клиента, роста среднего чека и транзакционной активности и, как результат, за счет роста LTV на клиента (прим. Lifetime Value, – пожизненная ценность клиента).

По мнению Мигеля Маркарянца, важным показателем эффективности можно считать состояние клиентской базы. Если она растет, то банк все делает правильно, если стагнирует от года к году, то значит происходит что-то не то.

«Все банки говорят, что считают доход на каждого клиента. Но можете ли вы учитывать персональную доходность, которую приносит тот или иной клиент? Можете ли вы делать персональные скидки и давать ему больше, чем другим, причем, в онлайне? — спросил он присутствующих. — Если клиент вдруг захочет уйти в другой банк — вы вполне можете подарить ему телефон, потому что за год вы на этом клиенте заработали больше».

Участники рынка высказали свое мнение о том, как будут развиваться программы лояльности в ближайшие 2-3 года. По мнению Романа Синенко, рынок ожидает реальная персонализация предложений для каждого клиента с использованием искусственного интеллекта. Вячеслав Дусалеев ожидает, что банки разделятся на два лагеря: одни будут наращивать клиентскую базу, а другие сконцентрируются на эффективности программ лояльности, используя современные технологии. А Мигель Маркарянц обратил внимание на важность объединения цифрового и человеческого подходов к клиенту. «Необходимо говорить с ним, когда удобно ему, а не тебе как банку. И предлагать то, что ему реально нужно. И клиент будет думать: «Мне здесь комфортно, хорошо. Банк мне не сильно надоедает, он мне помогает и может быть рядом, когда мне это необходимо. И поэтому он мне нравится».

Текст — Татьяна Терновская

Фото — Кикинов Алексей, фоторепортаж по ссылке