Цифра дня
Объем выданных ипотечных кредитов в месяц
447
 
млрд руб.
-21,4%
год к году
Цифра дня
Объем выданных ипотечных кредитов в месяц
447
 
млрд руб.
-21,4%
год к году
Клиентская любовь: от краткосрочного романа к отношениям на всю жизнь
Аналитическая компания Frank RG провела митап «Будущее программ лояльности», в ходе которого участники рынка пришли к выводу, что гонку кешбэков пора останавливать

«Лояльность — это в некотором смысле любовь. А формулу любви люди ищут давным-давно. И если кто-то откроет формулу любви, формулу лояльности клиентов, то такое открытие приведет к неизбежному бизнес-успеху», — с таких слов генеральный директор Frank Юрий Грибанов начал митап «Будущее программ лояльности».

Партнером митапа выступила компания «Сеть партнерств», оператор мультибрендовой подписки Газпром Бонус.

Будущее у программ лояльности интересное, а настоящее весьма непростое: растет конкуренция за клиентов, увеличивается стоимость их привлечения. Бизнесу приходится учиться эффективно работать с уже имеющимся клиентом, чтобы он получал максимум заботы и комфорта и не смотрел по сторонам.

Банки страдают, но продолжают платить

Старший проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко представила новое исследование «Тренды рынка reward-программ». Она уточнила, что reward-программы (или программы вознаграждения) отличаются от истинных программ лояльности целями, инструментами и ориентированностью. И если первые больше связаны с привлечением новых клиентов и увеличением транзакционной активности, то вторые, скорее, нацелены на удержание уже имеющихся клиентов и активизацию их взаимодействия с банком.

Неизменным элементом ценностного предложения финансовых институтов по-прежнему является кешбэк, хотя, как отметила старший проектный лидер Frank RG, сами банкиры уже устали платить клиентам и мечтают о том, чтобы те приходили не за вознаграждением, а за сервисом и хорошим отношением. Но платить приходится: в 2022-2023 годах расходы банков на программы лояльности выросли кратно. В частности, доля карт с reward-программами увеличилась на 25% до 70%, доля затрат на такие программы от общей прибыли банковской системы выросла более чем вдвое до 14%.

Почему банки страдают, но продолжают платить? Ответ прост: большинство клиентов имеют в кошельке более двух карт и легко могут уйти в другую кредитную организацию. К гонке кешбэков присоединилась гонка приветственных бонусов.

«И это уже угроза, — подчеркнула Анна Стогниенко. — Клиент поменял статус «В отношениях» на статус «В активном поиске». Он готов ради дохода открыть карту в другом банке, даже если доволен своим».

Еще одной угрозой становится появление на рынке конкурентов — в частности, маркетплейсов, которые выходят с собственным агрессивным предложением.

«Что с этим делать? Нужно уходить от продуктоориентированных программ к клиентоориентированным, — указала старший проектный лидер Frank RG. — Самая лучшая программа лояльности — это когда клиент будет благодарен за простую шоколадку и приятную открытку от банка».

Газпром Бонус: подписка в подписке

Об опыте трансформации обычной программы лояльности с выплатой кешбэка до экосистемы рассказал заместитель генерального директора ООО «Сеть партнерств», оператор мультибрендовой подписки Газпром Бонус, Кирилл Когтев.

Кирилл Когтев — заместитель генерального директора ООО «Сеть партнерств», оператор мультибрендовой подписки Газпром Бонус

Он отметил, что Газпром Бонус был создан как сервис для любого клиента, никак не связанного с Группой Газпром. Чтобы пользоваться подпиской, не обязательно быть клиентом Газпромбанка.

«Сервис Газпром Бонус в виде коллабораций с партнерами позволяет увеличивать лояльность клиентов, — рассказал Кирилл Когтев. — Будущее — за гиперперсонализацией, предсказательными и рекомендательными моделями, и мы уделяем отдельное внимание Big Data и всему, что с ней связано. Для нас важно понимать желания клиентов, их потребности. По каждой такой категории на текущий момент у нас есть соответствующее предложение от партнеров внутри Газпром Бонус».

На сегодняшний день это первая на российском рынке кастомизированная подписка, которая настраивается под каждого клиента и открыто показывает прогнозную выгоду от каждого предложения еще до ее оформления. Сейчас у Газпром Бонус более 1,2 млн пользователей и свыше 65 партнеров.

Интересно, что еще в 2022 году Газпром Бонус начал сотрудничать с другими подписочными сервисами и стал, по сути, подпиской в подписке, объединяя сервисы Premier от «Газпром Медиа», «Пакет» от Х5 и Ozon Premium, а также заправочные станции «Газпром нефть» с повышенным начислением баллов и сеть магазинов «Лента». Такая подписка стоит 199 рублей в месяц, а остальных партнеров при необходимости клиент может дополнительно выбрать и подключить их предложения самостоятельно.

«Помимо классического присоединения к нашей программе лояльности мы запускаем ряд проектов с банками. По сути дела, им не придется тратить деньги на разработку собственной витрины партнерских предложений, наш сервис позволяет максимально персонализированно и кастомизированно сделать витрину, которая нужна банку, через бесшовную интеграцию. Также мы активно развиваем продажи подписки через агентов. И для корпоративных клиентов у нас есть отдельный продукт в виде дополнения к социальному пакету предприятия»,

— указал Кирилл Когтев.

«Тему с эмоциями надо «качать»

Теме экосистем как основе программ лояльности была посвящена и первая часть дискуссии, в которой приняли участие руководитель программ лояльности и кэшбэка Тинькофф Дмитрий Богачев, руководитель кластера цифрового бизнеса МТС Банка Максим Лютцау, уже выступивший с отдельной презентацией о подписке Газпром Бонус Кирилл Когтев и руководитель департамента развития программы лояльности и нефинансовых сервисов Альфа-Банка Дмитрий Соколов. Модератором выступила Анна Стогниенко.

Слева направо: Кирилл Когтев, заместитель генерального директора ООО «Сеть партнерств», оператор мультибрендовой подписки «Газпром Бонус», Максим Лютцау, руководитель кластера цифрового бизнеса МТС Банка, Дмитрий Богачев, руководитель программ лояльности и кэшбэка Тинькофф, Дмитрий Соколов, руководитель департамента развития программы лояльности и нефинансовых сервисов Альфа-Банка, Анна Стогниенко, старший проектный лидер Frank RG

Все участники дискуссии являлись представителями экосистем, однако каждая из них имеет свое направление и свой путь. У Альфа-Банка, например, есть программа привилегий, программа лояльности, нефинансовые сервисы и сейчас небольшими шагами, «по чуть-чуть», банк двигается в сторону развития партнерств, в частности, увеличивая сотрудничество с «Яндексом». МТС отталкивается от классических услуг оператора сотовой связи и, имея огромную абонентскую базу, ставит перед собой задачу комплиментарно предлагать интересные для клиентов сервисы. А Газпром Бонус в первую очередь использует возможности Группы Газпром, а также других партнеров, отказавшись от сделок M&A и покупки непрофильные активов.

«Все мечтают о том, чтобы клиент оценил сервис, но продолжают ему платить. Как это вяжется друг с другом?» — спросила Анна Стогниенко.

Максим Лютцау высказал мнение, что гонку кешбэков и «задаривания» клиентов необходимо несколько охладить, и сделать это должны сами участники рынка.

«Мы говорим, что клиенты готовы менять банки, но, если честно, я не знаю, что нужно такого сейчас предложить клиенту, чтобы он взял и перевел к тебе все свои средства»,

— указал он.

Максим Лютцау считает, что кешбэк – это, в первую очередь, инструмент для привлечения новых клиентов. А для удержания уже имеющихся необходимо смотреть на понятность и удобство использования программой лояльности клиентами.

С ним согласился и Кирилл Когтев, отметив, что клиентам уже очень сложно ориентироваться в бесконечных программах лояльности банков. «Это, по сути дела, кладбище партнерских офферов, — заявил он. — У нас хоть и большое количество партнеров, но мы знаем транзакционную активность клиента, мы знаем его поведенческие паттерны, и мы понимаем, какие конкретно офферы ему предложить». Он также рассказал, что в настоящее время прорабатывается внедрение единой программы лояльности Группы Газпром с использованием всех ее активов, занимающихся розничным бизнесом. У многих участников Группы есть свои балльные программы лояльности, и в недалеком будущем появится некая «биржа баллов», чтобы клиент мог бесшовно менять свои баллы в любом из активов.

Затем дискуссия перешла к важной теме работы с эмоциями клиента. «Лояльность — это ведь не про деньги, это про отношения, — указала Анна Стогниенко. — И отношения у клиента с банком могут быть долгими, даже на всю жизнь. Как это сделать?»

Дмитрий Соколов из Альфа-Банка выразил мнение, что лучший способ привлечения клиентов — это когда они могут рассказать своему окружению о полученном опыте от взаимодействия с банком. Он отметил, что тренд последних лет — это использование реферальных программ, которые раньше были недооценены. «Сейчас мы к этому относимся по-другому, — продолжил Дмитрий Соколов. — Мы для себя поняли, что главная эмоция, которая будет «цеплять», это сердце, это «лайк». И теперь мы во всех наших рекламных кампаниях, внешних и внутренних, это используем». Он также добавил, что сейчас Альфа-Банк обновляет свое мобильное приложение, где также появится много нового с точки зрения эмоций. «Тему с эмоциями надо «качать», — подчеркнул Дмитрий Соколов.

Анна Стогниенко затронула тему отношения банков к действующим клиентам.

Анна Стогниенко — старший проектный лидер Frank RG

«Почему, если я 10 лет клиент банка, он дает повышенную ставку по депозиту не мне, а новому клиенту? Когда банки будут благодарить простых, не продвинутых, не «подкрученных», не рациональных, а обычных эмоциональных клиентов за то, что они просто есть? — задала она вопрос участникам дискуссии. — 10 лет продержал депозит — вот тебе плюс один процент. Карточка продлилась — ну пришлите, не знаю, термос или кружку».

Максим Лютцау из МТС Банка напомнил, что коммерческие организации не раздают подарки просто так. «Вопрос в том, чтобы понять, когда и почему клиент захочет уйти и в этот момент ему предложить что-то взамен», — объяснил он.

Объединить цифровое и человеческое

Тему экономики программ лояльности и источников фондирования эксперты обсуждали на второй части дискуссии. В ней приняли участие директор розничного бизнеса Росбанка Вячеслав Дусалеев, предприниматель и независимый эксперт Мигель Маркарянц и генеральный директор программы «Мультибонус» Роман Синенко.

Слева направо: Роман Синенко, генеральный директор программы «Мультибонус», Вячеслав Дусалеев, директор розничного бизнеса Росбанка, Мигель Маркарянц, предприниматель и независимый эксперт, Юрий Грибанов, генеральный директор Frank RG

Модерировал дискуссию Юрий Грибанов. «Что все-таки формирует ту самую лояльность клиента к своему банку? Бонусы, кешбэк, возможность купить в приложении машину или квартиру?» — спросил он.

Вячеслав Дусалеев из Росбанка отметил, что для этого финансовому институту очень важно понимать сегменты клиентской базы и свой собственный «фокус». Молодежь весьма легко меняет банк, сейчас это просто — достаточно зайти на сайт, сделать пару кликов, и тебе привезут карточку. А есть клиенты с настоящей эмоциональной привязанностью. «Я очень верю в историю «любимого банка», — указал он. — И важно такую привязанность создавать, чтобы на таких клиентах получать положительный P&L (прим. Profit and loss statement, — финансовый результат). Все знают, что 80% дохода приносят 20% клиентов. Многие ничего не приносят, а есть вообще убыточные — как раз те, кто очень любят программы лояльности, кешбэки и так далее».

Мигель Маркарянц, основываясь на своем опыте работы в банковской сфере, поделился наблюдением — у банков всегда есть клиенты, которые оставались с ними в любых ситуациях: при смене собственника, ухудшении условий по продуктам и так далее.

«Мы спрашивали об этом клиентов в банках, где я работал, это было интересно. И они говорили — мы остаемся, потому что нам нравятся ваши сотрудники. Нам нравятся люди, с которыми мы работаем. Для меня это стало важным сообщением: у всех успешных моделей важную роль играют люди, которые работают в банке»,

— указал он.

По мнению Мигеля Маркарянца, удерживать клиента тарифами и бонусами становится все сложнее, так как у всех ведущих банков на рынке они со временем становятся сопоставимыми. А истинную лояльность будет формировать эмоциональная составляющая.

Что касается расходов на программы лояльности, то Вячеслав Дусалеев отметил три больших блока расходов: первый это то, что банк платит клиенту в виде кешбэков, второй — расходы на разработку и поддержку программ лояльности, и третий — расходы на коллаборацию с партнерами.

Слева направо: Роман Синенко, Вячеслав Дусалеев

Относительно источника для выплат кешбэка, это в первую очередь комиссия за интерчейндж. Роман Синенко отметил, у крупных финансовых структур расходы на программу лояльности давно превышают интерчейндж. Тем не менее, по его словам, в «сухом остатке» вложения все равно окупаются — за счет увеличения количества продуктов на клиента, роста среднего чека и транзакционной активности и, как результат, за счет роста LTV на клиента (прим. Lifetime Value, – пожизненная ценность клиента).

По мнению Мигеля Маркарянца, важным показателем эффективности можно считать состояние клиентской базы. Если она растет, то банк все делает правильно, если стагнирует от года к году, то значит происходит что-то не то.

«Все банки говорят, что считают доход на каждого клиента. Но можете ли вы учитывать персональную доходность, которую приносит тот или иной клиент? Можете ли вы делать персональные скидки и давать ему больше, чем другим, причем, в онлайне? — спросил он присутствующих. — Если клиент вдруг захочет уйти в другой банк — вы вполне можете подарить ему телефон, потому что за год вы на этом клиенте заработали больше».

Участники рынка высказали свое мнение о том, как будут развиваться программы лояльности в ближайшие 2-3 года. По мнению Романа Синенко, рынок ожидает реальная персонализация предложений для каждого клиента с использованием искусственного интеллекта. Вячеслав Дусалеев ожидает, что банки разделятся на два лагеря: одни будут наращивать клиентскую базу, а другие сконцентрируются на эффективности программ лояльности, используя современные технологии. А Мигель Маркарянц обратил внимание на важность объединения цифрового и человеческого подходов к клиенту. «Необходимо говорить с ним, когда удобно ему, а не тебе как банку. И предлагать то, что ему реально нужно. И клиент будет думать: «Мне здесь комфортно, хорошо. Банк мне не сильно надоедает, он мне помогает и может быть рядом, когда мне это необходимо. И поэтому он мне нравится».