Список игроков для исследования состоял из 10 участников и формировался исходя из представленных на российском рынке подписок, объединяющих в себе финансовые и lifestyle-сервисы и условия.
В рамках исследования аналитики изучили клиентский опыт и теперь знают практически все о том, что покупают клиенты, как часто, какими сервисами пользуются и что важно для пользователей подписок и для российских потребителей в целом.
Аналитики проанализировали сервисы, входящие в подписки, разделив их на 5 основных групп:
- сервисы, связанные с покупками;
- сервисы, связанные с передвижением;
- стриминговые, развлекательные сервисы и сервисы по предоставлению интернет-трафика и связи;
- финансовые сервисы;
- сервисы, связанные со здоровьем, спортом, красотой и путешествиями и прочие сервисы.
«Это третье исследование сервисов подписок, которое делает наша команда. В отличие от предыдущих двух, полные результаты исследования, включая рейтинги выгоды и наполнения подписок, не публичны и доступны только участникам исследования, которые могут по своему усмотрению использовать их как для улучшения своих предложений, так и для продвижения имеющихся преимуществ, выявленных в ходе исследования»,
– отметила Анна Стогниенко, старший проектный лидер Frank RG.
Подписчики
В России 34 млн человек, по оценке Frank RG, пользуются подписками. Более половины активных подписчиков моложе 35 лет.
В среднем эксперты рынка прогнозируют, что число подписчиков вырастет до 50 млн клиентов в 2026 году. Одним из драйверов роста рынка будет увеличение количества платёжеспособной молодежи и проникновения подписок в регионы.
Основная доля подписчиков сосредоточена в Москве и МО, а также в городах с населением более 1 млн человек. Это обусловлено тем, что значительная часть подписок также обладает оффлайн-сервисами (каршеринг, самокат и т.д.) и партнерствами, которые широко представлены в столице и крупных городах, при этом не всегда охватывают регионы. 12% населения – это подписчики-москвичи, 6% – подписчики, проживающие в Санкт-Петербурге, около 20% подписчиков живет на территории республик Татарстан, Башкортостан, Челябинской, Самарской и Свердловской областей.
Две трети пользователей подписок в России пользуются только одной подпиской, а треть являются мультиподписчиками и в среднем имеют 2-3 подписки.
Все это формирует базу в более чем 42 млн аккаунтов в различных сервисах подписок. Среди мультиподписчиков 60-70% имеют подписку Яндекс Плюс.
При этом подписчики готовы платить за «идеальную» подписку и определяют для себя максимальный порог в диапазоне от 300 до 500 рублей в месяц
В целом, среди всех исследуемых подписок более чем у половины NPS превышает 40%. Это говорит о качестве сервисного наполнения подписок и осознанности потребления – клиенты хорошо понимают, на какие сервисы они подписываются и что могут получить от подписки.
При выборе причин отказа от подписки, пользователи чаще всего отмечают, что не видят выгоды для себя, подписчикам важно понимать, сколько они экономят, поскольку большая часть претензий была связана с вопросом финансов.
Для новых пользователей бесплатный период является главным проводником в мир подписок, более 20% пользователей подтвердили, что изучили подписку и выбрали самую выгодную для себя.
Наполнение подписок
По востребованности среди клиентов финансовые сервисы заняли первое место – в топ-5 вошли 4 финансовых и 1 lifestyle-сервис.
Данное распределение показывает, что пользователям подписок приоритетны финансовые сервисы, которые приносят выгоду в виде реальных денег.
Помимо финансовых сервисов пользователи также хотят видеть в своей подписке музыкальные и видеостриминговые сервисы, скидки в продуктовых магазинах, бесплатную доставку товаров из интернета, мобильную связь и интернет.
При этом, возможности подключать те или иные опции, а также выбирать среди семейства подписок / предложений от провайдеров подходящее создает такой рыночный ландшафт, в котором нет места для одного бесспорного лидера.
По итогам исследования аналитики Frank RG составили рейтинги лучших подписок на рынке
В рамках исследования представлено 2 рейтинга – рейтинг выгоды и рейтинг наполнения подписок.
Стремясь наиболее корректно оценить выгоду подписки, Frank RG исследовала разные портреты клиентов. Они представлены тремя сегментами с разными уровнями доходов и сбережений – Mass, Upper Mass и Top Affluent.
Дополнительно, для сегментов Mass и Upper Mass были также изучены 2 типа поведения клиентов – цифровой (Digital) и обычный, а также два типа регионов – Москва, Санкт-Петербург и прочие регионы.
Рейтинг выгоды рассчитывался для 17 вариантов подписок для каждого портрета клиента.
Расширив перечень портретов клиентов для анализа с четырех в 2022 году до девяти в 2023 году, команда исследования опиралась на три основных составляющих:
- доходы клиента (сегмент),
- тип потребления клиента (доля покупок товаров и услуг онлайн),
- возможности, которые дает ему окружающая городская среда (широкое распространение или ограниченная доступность определенных сервисов).
Высокая конкуренция на рынке, четкие целевые предложения от подписок дают возможность любому, даже нишевому клиенту, найти то сочетание подписок или одну подписку, выгоду от которой он будет ощущать максимально.
Рейтинг наполнения учитывал наличие сервисов в подписке, взвешивая их по степени важности для клиента, а также уровень удовлетворенности клиентов конкретной подпиской (NPS). Рейтинг наполнения рассчитывался для наиболее полных вариантов подписок среди семейств (при наличии семейств подписок). В рейтинге наполнения представлено 11 вариантов подписок.
При всем этом, в отрасли остается место и для иррационального выбора клиента – подпиской какой компании пользоваться и как ощущать выгоду от нее.
Эксперты в глубинных интервью отметили, что рынок еще не преодолел пик ожиданий, и даже находится на старте цикла развития подписок и расцвет пользования подписками – впереди.
Полную версию исследования, включая рейтинги выгоды и наполнения, можно заказать здесь.
Ссылки на предыдущие публичные исследования по сервисам подписок: «Сервисы подписок 2022», «Сервисы подписок 2-ое полугодие 2022».
